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    随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢？亮剑营销咨询公司董事长、互联网社群营销专家牛恩坤从选品、组织构架、营销步骤、推广圈层、场景功能化多维度论述了社群营销的落地与实施。

    产品：品质要好、价值要高、颜值要高

    不是所有的产品都适合社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品？

    第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的，所以，一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。

    未来，无论政府还是其所出台的政策，都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。因此，有特色的中档产品更容易被被中产阶级所接受。此外，在当前市场环境下，以70后为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。

    第二，抓住主流换档带来需求升级。

    第三，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。

    另外，牛恩坤强调，社群营销产品必然符合“一好二高”的互联网时代白酒产品新标准。“一好”即好品质，只有好品质产品才能获得消费者的认知。“二高”即高价值和高颜值，高价值是白酒发展的王牌；而高颜值是时代发展的必然要求，谁能研发性价比高、健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住新势力圈层的消费力量。

    组织：后台要硬、前端要精、地方要强

    牛恩坤认为，白酒现代营销必须从思想上提高对现代白酒营销的认识:

    首先要进行顶层设计，要站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现在科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方法论，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地；

    其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合，权责利的关联性；

    最后要具备可操作性，实践性强，简单有效具体化。一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较高大上，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。

    步骤：卖货、聚粉、建平台

    社群营销的要围绕12个字操作，即认知盈余、价值范式、扭曲立场。认知盈余是指给消费者购买的理由，由消费产生认知，由认知产生广泛口碑。价值范式则是指形成一整套推广标准的方法。让消费者能通过推广方式，就识别出品牌。扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后，转变原有立场转而消费自己的产品。

    这整个过程可以分为三部分，即卖货、聚粉、建平台。

    “卖货”必须做到销量与发展粉丝并重，从具体分类来说，可以将粉丝分成四类，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝有势能、高消费、传播具有一定威信，可以相应地给更多政策和红利，吸引他们的参与和购买；传播型粉丝有圈层、传播速度快且积极，是主要的中层消费者，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃，可以邀请他们参加封闭性测试；迭代型粉丝懂常识、消费稳定，这类粉丝一旦说服，忠诚度会比较高，因此可以作为重点培养对象；反向型粉丝有圈层，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌，但一旦突破，将有意想不到的效果。

    卖货、聚粉十分重要，是打响社群营销战役的关键，但建平台则是社群营销做大的重点。

    平台的建立具体可以分为六步：

    第一步，建立以吃喝玩乐为主的异业联盟销售。

    第二步，横向再联盟别的行业。

    第三步，形成类商会组织。

    第四步，上升为社群平台，逐渐扩大平台。

    第五步，整合社会资源。

    第六步，在平台基础上共生、共存、共赢。

    在平台的运作中，要注意五点：

    第一，确定统一的领袖人物及社群价值观；

    第二，建立完善的组织架构，即后台硬、前端精、地方强；

    第三，要适时进行产品升级迭代；

    第四，做到头号传播权占领；

    第五，借用互联网的力量。

    推广：五大圈层引爆区域市场

    社群推广要审时度势，在碎片化时代，要形成对圈层的突破力量，只要在一个市场按照运营逻辑步步为营，从做加法到乘法最后到爆发，从而实现区域市场的引爆。

    1.新势力圈

    此圈层是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层，他们富有个性却不张扬，具备实力同情弱小，思想新潮观念领先，既认同品牌又有自己的判断力，价值性与实用性兼顾。

    如果得到此圈层的认同，很快就会在新常态环境下的当地圈内流行，制造出有势能的口碑，形成圈内扩散效应。对这个圈内推广我们要系统推广，首先是社群理念和价值观，其次是对团队的认同，最后是超值的产品与极致体验。我们对该圈层的落地工作为以下四点：文化认同、产品鉴评、圈层认知、消费引领。

    2.亲友圈

    由于亲友圈属于比较强的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任度高，即使没有利益，也会基于亲友关系极力推动。所以亲友圈转化率比较高，既是消费者又是推广者。是产品短期冲量的最佳选择圈层。对亲友圈我们要做好以下工作：扩大圈层、快速发动、情感连接、亲友联盟。

    3.传播圈

    传播圈一般是指从事传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触人脉广和圈内传播多，是口碑放大的助推圈层。通过与传播圈的接触和打交道，发现了新媒体具备快的优势和传播媒体公信度高的特点。所以在运用这个圈层时，借用新媒体圈层的快速传播制造流行和传播媒体证明其传播内容的真实性，从而形成快真互动，在区域市场放大传播价值。对这个圈层主要工作就是：内容真实、快速传播、形成卖点、成为价值。

    4.大众圈

    大众圈虽然不是产品的消费主力军，但是白酒具有象征性消费意义的特点，基本上就是消费者给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众基础尤为重要。我们在大众圈的主要工作：制造流行、保持超值、与时俱进、回报大众。

    5.商业圈

    社群要与当地的粉丝、合伙人以及经营者要建立起牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，从而让每个经营者都成为其品牌的区域代言人，形成一荣俱荣一损俱损的利益共同体。主要做好以下工作：利益为本、关系稳定、理利兼顾、战略伙伴。

    只有按照以上运营逻辑和社群营销规律，分步实施，一步一步一个脚印，社群才能健康发展。

    场景：功能化成加速核武器

    产品体验和空间享受已成为众多品牌满足消费者时代追求的有力武器，因此场景功能化是社群加速壮大的核武器。主要体现在以下几个方面的功能：

    1.体验即享受

    白酒是超强体验与高度连接的情感消费品。不同的场所给人的感受不尽相同，因此场景体验性能是粉丝品鉴、聚粉的活动空间。

    2.体验即分享

    每个人都有对美好的追求并把美好的东西分享给别人的习惯。一个好的产品和体验场景自带流量，可以制造流行带来流量的新入口。

    3.场景即跨界

    场景可以形成圈子的聚集地，从而获得消费者快速认知、认同和认购，减少中间环节，增强信任度和参与感。

    4.场景即转化

    由于场景增加了文化氛围和瞬间感染力，又可以形成人脉圈和获取社交带来的红利，再加上是强关系社交，转化率会非常高。