核心产品的策略选择营销资料

2011-08-23 17:22 热度:

        产品一般分为核心、有形和附加等产品。核心产品即顾客的最终需求。有时客户买东西,嘴里说的往往只是一个产品的名称,但他的需求可能不是这样。客户到DHL(快递公司),要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递,其实他真正的要求是速度,让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用,怎么送出去,都 核心产品是次要的问题,客户心中的核心问题是速度。又如买化妆品,客户表面上讲的是化妆品的名字,其实她买的是美丽,美丽才是她的核心。同样,顾客买奔驰牌小轿车时,奔驰的板金如何,里面的装潢有多好,还有红外线遥控,真皮椅等各方面的情况理应都是顾客所关心之处,但实质上顾客最关注的只有        一个,那就是尊贵。销售也是一样,要特别注意什么才是你的真正核心。
核心产品是客人最重视的,也就是核心价值,是客户真正的需求和真正的目的。有形产品是可以看得见,摸得着的。去买东西,销售员讲的都是有形产品,即东西是什么规格、样式,功能如何,品牌叫什么,外包装是否漂亮,这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。
        附加产品如售后服务,包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层,叫附加产品,是附带的。如买照相机时,照相机和胶卷都是有形产品,它的核心是回忆,是人生的一个记忆。胶卷冲出来的是否非常清晰、漂亮,照相机是否能真实而完美地捕捉他的瞬间,而且留下一个很好的光影,这才是他真正想要的回忆。如果忘了这一点,光是滔滔不绝地说照相机多便宜,胶卷多好,能冲洗出多少张,这些指的都是有形产品却忽略了它的核心是回忆,只有回忆才是顾客最关心、重视和最想要的。 
        上海有一家香港人开的“烧鹅仔”餐厅。这名字一听就知道是卖鹅肉的,据店主——一个香港老板说,世界上有两种动物是不带癌的,一个是海里游的鲨鱼,一个是陆地上跑的鹅。老板说出了鹅的核心利益,客人的热衷于吃鹅肉正是冲着它的不得癌,鹅肉是不带癌的。中医药研究的结果也证实是如此。
        SK—2的母公司其实是秘斯佛托,秘佛不久前被美国的宝洁公司购并了,秘佛有很多产品,唯独这个SK—2被宝洁留下了,成为了单一品牌。SK—2做到今天这么成功,就是两个字,美白。SK—2最厉害的,换句话说,即最受广大顾客(尤其是女性顾客)喜爱并争购的最优异的品质特性是:最能有效地使人的肌肤变得更加美白,它的产品实用效能,使它能真正成为人类的肌肤保养的专家,美白系列。中国有句话:一白遮三丑。这个成语大概是SK—2首先发现的。很多女孩买SK—2就是冲着美白来的。
        宝洁推出SK—2的品牌,首先打出“美白”的旗号,致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了,再想超过它已经不那么容易了。因为行销里有一个名词叫领先法则。SK—2一旦在“美白”里领先,其它的第二、第三、第四名就没有人知道了。诺基亚是手机世界里的第一名,人们最多能勉强记住第二名是摩托罗拉,大概没几个人知道第三名是韩国三星。所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉,挤进第二名的行列。劳斯莱斯是汽车行业里的帝王。如果有人问劳斯莱斯多少钱一辆,劳斯莱斯的业务员会很优雅地讲:“买劳斯莱斯的人是不问价钱的”。买劳斯莱斯汽车以前要调查顾客身份才卖,不够资格的还不能买。所以最早开劳斯莱斯牌轿车的人,如果开的是二手货,那就是不够资格,只能买个二手车,过过瘾。所以买劳斯莱斯的人应该穿得很好,表现出一种优雅的风范,一进去,很潇洒地说:来,就那一台。然后轻松地掏出他的支票,跟店员说一个数字,往上签名,把车开走。劳斯莱斯的核心口号是:你像个帝王吗?如果像,请开劳斯莱斯。
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