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奶粉如此多娇 引娃哈哈折腰

2009-12-24 10:11 作者:ad 我要投搞

如愿与达能“离婚”,位居2009年福布斯中国富豪榜第三名,双喜临门的浙江新首富――宗庆后,在娃哈哈22周年庆典上,意气风发,豪情万丈,向外界大声宣告:“今年前三季度,我们已实现营业收入320亿元,利税93亿元,分别比去年同期增长了25%和82%!”,“公司位列2009中国制造业企业500强93位,全国民营企业营业收入排名第十,利润第二;营业额、利润、纳税连续十一年位居食品饮料业全国首位!”并公布令人激情澎湃的经营目标,“明年计划实现营业收入700亿元,争取在创业25周年之际实现营业收入1000亿元!” 
  明年700亿?今年1-9月320亿元,今年底最多冲刺到450亿元。700-450=250亿元,这么大的差距,靠什么增长? 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  除了按惯例每年力推几个饮料新品,只争朝夕奋发图强的宗庆后,即将开辟饮料业外的“第二战场”:全品项全渠道全国范围重磅出击婴幼儿奶粉市场!年销售冲刺目标近100亿元!这才是娃哈哈计划中的增长点!  调味品网 http://www.tangjiu.com/tiaoweipin

  宗庆后为什么要选择奶粉作为新的产业突破口?奶粉战场硝烟弥漫,各路英豪均非等闲之辈,宗庆后凭什么有如此的自信? 茶叶网 http://www.tangjiu.com/chaye

  高规模,中国奶粉年市场容量达500亿元;高增长,奶粉是 “婴儿的口粮”,典型的“刚性需求”,年复合增长超20%;高毛利,婴幼儿奶粉毛利率至少50%;当前的中国市场,如此“三高”特性的产业能有几个?宗庆后自然不会放过。 白酒招商网 http://www.tangjiu.com/baijiu

  全国有上百个奶粉品牌,但没有一个市场份额超15%,奶粉业尚处于春秋战国、诸侯割据的自由竞争阶段,远远没有形成寡头垄断的局面。三聚氰胺事件引发的乳品地震虽已过去了一年多,许多顾客仍心有余悸。市场迫切需要能真正代表民族的,可以抗衡洋品牌的,诚信的,信誉高的品牌出现。 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

  娃哈哈,作为民族品牌的骄傲,杀入奶粉业,或许能够担当起民族品牌奶粉重新崛起,重塑国民消费信心,抵御外资品牌的历史与社会责任。 白酒招商网 www.tangjiu.com

  当然,从企业的目标使命角度,靠儿童口服液、儿童果奶发家熟知儿童消费心理的娃哈哈,再次回归婴童产业,做婴幼儿、儿童奶粉,这也是顺理成章。

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  宗庆后其实早就有进军婴幼儿奶粉市场的打算,08年底娃哈哈参与竞购“三鹿”资产,可惜未遂。娃哈哈是饮料大鳄,也是乳业巨头,其乳饮料营养快线、爽歪歪、娃哈哈AD钙奶及牛奶等系列产品的年销售额已超百亿元,每年使用的奶粉原料达15万吨。而今,娃哈哈旗下新疆、大理、宁夏、黑龙江、吉林五大奶粉基地陆续建成投产,一方面作为娃哈哈乳饮料的上游原料供应商,当然也将是大规模生产婴幼儿奶粉的主力基地。其生产力布局不可小觑。

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  经过多年的积累,娃哈哈品牌知名度、影响力,应该居所有现在的奶粉品牌之上。其物美价廉,品质安全的大众品牌形象已经深入人心。以满足目标消费人群导向的“娃哈哈”品牌命名本身,特别适用于婴幼儿产品类别,或许就能创造品牌认知奇迹。(“宝贝因爱而美”,同样目标人群品牌命名导向的贝因美奶粉,现已进入中国奶粉业前三强。)

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  “织网大师”宗庆后,一定会发挥其数万家联销体系的威力。只要宗庆后一声令下,数周之内,娃哈哈奶粉就可以铺满神州大地。试问,现在的奶粉企业,谁会有如此强大的渠道分销能力?  红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  作为国内消费品最大的广告主,娃哈哈向来以狂轰滥炸的空中广告而著称。相信娃哈哈会短期内集中所有资源于广告领域,尤其是电视广告领域,以排山倒海,掩耳不及迅雷之势突袭奶粉市场! 

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  品牌、渠道、推广,这三大营销优势则是宗庆后定下100亿元目标,藐视奶粉群雄的战略性资本。 白酒招商网 www.tangjiu.com

  但是,中国奶粉业高手如云,竞争对手都不是省油的灯。

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  在高端奶粉市场,由多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培“五大巨头”掌控,这五大巨头牢牢占据了85%以上的高档奶粉市场份额。其中,贝因美是唯一的一线高端国产奶粉品牌。“美赞臣、惠氏、雅培”均出身医药世家,将奶粉视为专业消费品,擅长医务推广及数据库营销路线。出身丹麦现投奔达能公司的洋品牌多美滋则是“广告+医务推广”两条腿走路,市场份额暂居整个行业首位。 仇人相见份外眼红。外资品牌领头羊,投奔达能的多美滋,必视娃哈哈为眼中钉、肉中刺。在企业控制权争夺战中败退的多美滋新东家――达能经理人们,一定在考虑:如何消灭娃哈哈奶粉于萌芽之中,一雪股权被迫退出之耻辱?这必将是多美滋竞争明年策略之重中之重。 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  在中低端市场,以主要集中在中小城市及农村市场销售的伊利、圣元、飞鹤、雅士利等国内著名品牌为代表。虽然一年前曾惨受三聚氰胺事件的打击,这些知耻而后勇的主力国产奶粉品牌目前已经逐渐走出困境,正设法向高端奶粉市场渗透。

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  现在,即将面临娃哈哈奶粉的强力冲击,估计他们会退守中低端市场,稳扎稳打,夯实基础,狙击娃哈哈,保住大后方,以免被娃哈哈釜底抽薪。 酒招商 www.tangjiu.com

  还有许多和记黄埔这样的实力机构虎视眈眈,厉兵秣马,择机进入奶粉产业……

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  几家忧愁几家欢喜。对可口可乐、康师傅等饮料业内顶尖高手而言,则是天赐良机。定位“全方位饮料公司”的可口可乐,正全力拓展碳酸饮料之外的饮料品类,最近力推“美汁源果粒奶优”挑战娃哈哈的“营养快线”。康师傅全力进攻瓶装水市场,各个区域的娃哈哈纯净水正节节败退。从饮料业竞争角度,宗庆后分兵出击奶粉市场,资源耗散,分身乏力,或许是重大的战略性错误。

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   尚没有实施品牌经理制、事业部制高度集权,高度依赖宗庆后本人的娃哈哈,如何能够分兵两路,既抗击可口可乐等饮料巨头的凌厉攻势,又打击奶粉业的各路英豪?如何排兵布阵,分配资源,组织推进,这是巨大的挑战。

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  娃哈哈品牌影响力固然大,但仅适用于中低端奶粉品类。但传来的信息是,娃哈哈要主力攻打中高端奶粉,如此,物美价廉的娃哈哈品牌力反成了阻力。娃哈哈奶粉可能冠上“爱迪生”商标走双品牌路线,希望克隆娃哈哈营养快线的成功,进攻中高端奶粉市场。但能不能真的被中高端顾客接受?值得怀疑。

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  娃哈哈“联销体”渠道固然厉害,但适合销售的品类有限(主要是快速消费品),网点优势也仅集中在广袤的农村乡镇。如何销售婴幼儿奶粉这样的专业消费品,如何运作薄弱的城市KA渠道和婴童店渠道,这是难题。

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