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高尔夫营销策略

2008-09-09 14:56 作者: 我要投搞

 就目前的中国而言,高尔夫作为一项新兴的健康运动,它在中国可以开拓的市场是非常大的。有数据显示:中国已经成为世界上最大的四个奢侈品消费大国之一,潜在的奢侈品消费人群达到了1000万多。这就向我们提供了一条信息:中国有一部分人拥有大量的可自由支配的资金,而这一部分人就是我们高尔夫会籍营销的目标人群。

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    回笼投资资金的第一大步就是在球场建成营业后,进行高尔夫球场的会籍销售。因此如何把会籍更加迅速更加合理地销售出去,是个很重要的市场营销问题。为此,我们需要进行营销管理,这就涉及到一系列的市场营销问题,问题之一便是需要一支专业的营销队伍。 酒招商网 www.tangjiu.com

   (一)做到精心管理销售队伍 糖酒网 www.tangjiu.com

    营销管理是指为了实现组织目标而对旨在建立﹑加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析﹑计划﹑实施及控制。高尔夫球场销售会籍给客人,销售的是消费使用球场及其配套设施的权利。在客人行使自己权利的同时也就是球场为会员进行服务的过程。所以,高尔夫会籍的营销管理就是服务营销管理。球场应该锁定目标市场的需要和利益,接着以一种可以保持或者改善消费者和社会福利的方式向客人提供更大的价值。目前可以采取的营销方式主要有两种:外包给营销公司或者是自己组建一支销售队伍。此处我们主要探讨后者.

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    现在大部分的球场都只招聘年轻的女性销售人员,实际上,这样的营销队伍结构太过单一,是很不合理的。当前,女性消费者的经济实力不断增强,空闲时间逐日增加,我们必须根据不断变化的市场来调整营销队伍。我们把营销队伍管理定义为一种对销售人员的所有活动及工作目标所进行的分析﹑计划﹑实施和控制。营销队伍的建设包括了设计营销队伍战略和结构﹑招募选拔﹑培训﹑监督和绩效评估这五个部分。在这五个构成因素中,最重要的就是培训。要将营销队伍培训成高效能的队伍,可以从以下几个方面开展:

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     首先,要使员工活跃起来,积极主动地投入到工作当中。可以说,没有客人乐意对着一个整天愁眉苦脸的销售员说话,我们需要的是那些时刻保持着愉悦心情﹑乐观态度的员工。有研究表明,人们在心情舒畅的时候最容易做出消费的决定,好心情是可以感染别人的。八米之内注视,三米之内微笑。这是一个很好的微笑服务衡量标准。其次,懂得对客户晓之以情。有时候,诉诸理性只会让客人明白事情,而诉诸感情才会令客人掏腰包。简单地给客人算经济帐是比较难打动客人的心。销售人员应该先和客人搭建好一条沟通的桥梁,找到一个共鸣点之后,客人才会打开话匣子,然后才会打开钱匣子。要让客人觉得购买我们的会籍是合情合理的。第三,告戒员工做事时分清轻重缓急。人的精力有限,不可能同时把所有事情都做好。员工需按照重要性﹑紧急性和需时持久性来及时恰当地处理事情。第四,了解客人的潜在需要。我们需要进行最有效的换位思考,即从客人的角度出发,感受客人的情感和需求,清楚地知道客人的心理活动,做到在细节里显现服务品质。譬如,有些特殊客人不喜欢透露自己真实的姓名和住址,我们在对他们进行销售的过程里就需要制定一套特殊计划,区别对待。第五,不断学习,与时俱进。营销成员不仅要保持对客户资料的更新,而且其思想和技能要不断保持更新,在实践中不断学习新的营销观念和营销技能。

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    (二)认真分析目标用户 酒网 www.tangjiu.com

    与其它运动相比较而言,高尔夫作为一项奢侈的消费品,其消费特点有其独有的特色。首先,高尔夫消费群体比较固定。一方面,高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承担打球的费用,只有高收入阶层才可能具有支付的能力。所以,打球的人群在某一阶段是固定不变或者变化极小的。另一方面,高尔夫作为一项运动,必然跟其它运动一样,有喜欢的也有不喜欢的人群的分别。喜欢而擅长者是高尔夫球场主要的消费者,喜欢而不擅长的为潜在的消费者。而其它人群则在现在及以后长期的一段时间里,都不可能成为打球的消费者。 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

    其次,高尔夫球场提供的是规范化、模式化的服务。之所以这样,是因为:第一,几乎每项成熟的体育运动都具有简明、规范、易于进入等特点,高尔夫同样也做到了这一点。因此,它在时间或空间的差别并不会导致服务具有太大的差异。其次,高尔夫作为一个投资巨大、球场内部关系错综复杂的实体,规范化的操作有利于减少运营的成本,提升服务质量。

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    高尔夫采用了会员制、通过会籍来区分消费者,最主要原因是基于上述两个特点考虑的。根据营销学的观点:当消费群体相对固定集中时,营销重点应该放在对顾客进行细分,特别时注重经常性消费者和潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以明显看出:会籍其实在无形中设立了进入高尔夫领域的门槛,将非用户排斥于球场之外,重点放在潜在与实际用户身上。

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     高尔夫目标用户不但涵盖了高尔夫球迷,而且也包括了以商务为目的的客人以及以投机为目的的商人,不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的要求期望。高尔夫球迷基于自身利益的考虑,要求球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会,同时也希望多参加一些赛事与联谊活动,以达到切磋交流球技,结识球友,以及亲身参加球赛的机会。而对于商务客人,他们更看重球场的地理位置,球场的知名度以及球场服务的质量。他们主要打球的动机还是在打球的同时寻找商机,结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫球迷那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍未来升值的可能性,这就要综合考虑到球场所处于的阶段、球场管理状况以及球场附近地区未来经济发展与交通连接情况等。投机商人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关心。

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    那么究竟怎样推销会籍呢?以下笔者将分情况进行阐述。 食品网 http://www.tangjiu.com/shipin

    (1)球场新开张时期。此时的球场为了尽快收回巨额的投资成本,一般会开发高档的高尔夫别墅、公寓等。所以可通过买楼送会籍的方法,来推销第一批会籍。另外,球场附近如果有高档的住宅区,则球场可组织小型的宣传活动,向附近居民及商务客人推销会籍。最后,由于球场初期会籍价格偏低,日后升值可能性高。因此对投机者很有吸引力,所以球场还可以通过其它相邻相关的球场的介绍或者攻关的方法来将会籍销售给这一部分人。由于新开张期球场的会籍物美价廉,有购买欲望的人数量较多。因此,球场应侧重于如何提升人员素质与服务质量,提升球场知名度。(2)增长期。此阶段最为关键,球场会籍销售的重点应放在挖掘新的外地商务客人及远处球迷。球场应该将宣传的重点扩大到具有潜在用户的远方地区,在全国重点城市布局销售网点,通过代理、设立分公司、办事处的方法来推销会籍,特别要注重利用销售队伍的力量来推广销售会籍。另外,可通过举办大型赛事,赞助全国性活动达到宣传球场作用,还可以在全国性媒体中发布广告。(3)成熟期。一般而言,此时的球场容量已经达到最大化。但是,由于一般球场打球人数在时间上有差异。节假日多而平日少,球场应该重点放在对原有顾客服务的提升与对会籍种类的细分。球场可以通过会籍不同组合来细分市场,在不同时段收取不同费用,来增加消费者。当球场当前容量难以再承受其它消费者,球场还可通过扩建,通过与其它球场联合来增加容量,从而增加消费者。(4)衰退期。衰退期的球场对投机者没有吸引力,所以应着眼于对球场服务的缺陷各重大失误的改进与调整。应加强对销售队伍的目标管理,开拓淡季渠道,合理使用费用进行针对性促销。在意识到了淡季销售的重要性以后,采取正确的淡季销售策略,真正做到“无淡季销售”。

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