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来源：酒食汇

终端动销是产品销售链的最后一环，也是销售链上的“终极一跃”，充满风险与不确定性。如何拉动终端动销，是白酒企业的命脉所在。本文将总结白酒企业终端动销动作，以最简单直接的方式，阐述白酒企业终端动销动作实战操作方法。

流通——终端动销四步曲
PART ONE

①做氛围，传递出品牌声音

②做客情，保利润，建推力

原则
说明
数量达标
产品陈列数量完全符合标准
位置最佳
最佳位置（进门正面、侧边、收银台后）
根据产品性质可选择贴名酒或竞品陈列
不要陈列于角落、店面最深、最里位置
不要被其他物品遮挡，不能被竞品穿插
整洁有序
各终端产品排列顺序保持一致
主导产品在产品组合里要突出
产品摆放要整齐（且正面朝外）
包装要保证时刻保持清洁光亮
配价格签
配备公司统一的专用价格标签
标价要与总公司规定标价一致

③做动销，地推+赠酒+会销

④做互动，活动打造消费黏性

㈠    做氛围，传递出品牌声音

氛围内容主要包括三项：陈列、落地元素、门头。

1.     陈列是基本的启动市场的方式

①  进行市场摸排，明确“有效网点”的数量；

②  进行终端分级，制定不同终端的陈列类型；

③  根据市场发育节奏规划目标数量及推进节奏。

2.     用落地元素进行氛围的最大化建设：根据终端分级进行不同元素搭配。

3.     针对性投放门头，进行宣传效应强化，门头的投放按照四种基本原则：

①    位置原则：十字路口为第一原则；

②    销量原则：核心终端为第二原则；

③    商务酒店：商务酒店边为第三原则；

④    竞品原则：竞品核心店为第四原则。

㈡    做客情，保利润，建推力

终端推力核心由“利润”和“客情”形成。

1.客情的种类和操作

①针对终端老板本身：

日常拜访：核心终端每周拜访三次以上，经理拜访效果更佳；

节日礼物：老板及家人生日送蛋糕、品鉴酒，其他节日赠酒；

旅游活动：核心终端老板每年组织两次旅游，全程要高配置；

其他服务：授予联盟客户奖章、为终端老板进行健康投保等。

② 针对终端背后的客户

日常宴请：发掘终端老板的企业客户，与老板一块操持宴请

拜访赠酒：对核心终端背后的几个固定企业客户，多轮赠酒

邀请回厂：邀请核心客户或潜在客户回厂参观，加深体验感

活动参与：演唱会、品鉴会、社群活动等邀请客户进行参与

2.  保利润：

终端可以从市场要利润，可以从厂家要投入。产品上市初期，可对部分核心店差异化投入。产品长期发展，需要鼓励终端从市场要利润。管好价格成为保证终端长期利润的唯一方式。

㈢    做动销，地推+赠酒+会销

地推、赠酒、会销三者都可以是独立的销售。也可以成为贯穿的动销过程。

1.     给烟酒店做地推：

①选择终端：潜在核心店或能够升级的普通店；

②通过给终端做地推，实现：拦截消费者，经过推荐后形成购买了解终端的常客构成，后续进行深挖；

③地推现场要求：配备促销员，促销员严格按照标准话术进行拦截和推荐物料充足，包含：产品堆头、促销品、帐篷展架等。

2.     客户赠酒：

① 对象1：终端背后的企业客户，本品的忠实消费者；

方式：阶段性赠酒，保持忠实性，也是帮助终端做客情

② 对象2：终端背后的企业客户，本品消费较少或是竞品的核心客户与终端店老板一起，终端为主体，给客户赠酒，每月2次，每次2瓶或1件，坚持2—3个月，期间可穿插回厂游、大活动邀请等项目。

3.  开展会销：

①  对象1：本品核心客户；

②  对象2：接受赠酒3—4次的客户；

③  节点：春节前、中秋前；

④  操作会销注意事项：

•  政策激励：会销现场小团购政策；

•  品牌互动：业务员（或专门的主持）介绍品牌及产品；

•  其他品牌体验活动：对比品鉴、现场工艺展示等；

•  氛围互动：现场抽奖、买酒砸金蛋。

㈣    做互动，活动打造消费黏性

品牌活动：演唱会、盲品赛、品鉴会、社群活动。

酒店——终端动销四步曲
PART TWO

①做氛围，终端做差异化显现

②做客情，激活核心人物推力

③做动销，团购的挖掘和婚宴

④做互动，阶段性消费者活动

（一）做氛围，终端做差异化显现

1.  高档酒店做形象展示

①面对A类酒店（大型政商务）；

②核心的方式是做“高端酒柜”。

2.  专门的婚宴酒店做婚宴氛围元素包含墙贴、包柱等。

3.  普通酒店依照产品的不同有不同

①中档产品可做吧台陈列；

②中低档产品可做氛围样板街，样板店。包含门头、大面积陈列、地堆、海报、活动宣传展架等元素。

（二）做客情，激活核心人物推力

目标类型
常用客情方式
酒店老板
个性化礼品。如私人定制酒，如新出的电子产品；
经理层级
旅游；宴请；小礼品；
订餐员
小礼品；

（三）做动销，团购的挖掘和婚宴

1.     团购的挖掘

①把酒店老板或经理层级作为中间人，宴请他后面的关系客户，挖掘团购。或直接发展他们成为团购商；

②业务员或促销员捕捉酒店常客信息，从中寻觅竞品消费者进行转化，或寻觅团购商人选，经理辅助进行攻关转化。

2.     婚宴

①   发展酒店订餐员成为私下的推荐人；

②   发展酒店经理层级（大堂经理、销售经理等）为中间人，中介费可给个人，可作为酒店吧台工作人员的奖励；

③   直接与酒店老板谈合作，进行婚宴保量。在常规推介费基础上给予终端完成任务奖励，进一步提高推力。

•  保量签约达成后，可进一步商谈：将婚宴产品与菜单套餐绑定在一起，提高销售。

•  以酒店的名义或请酒店人员给订餐的客户打电话，以确认信息的名义提示有用酒优惠，并邀请品鉴（试菜），做婚宴当事人或相关人（父母，总管）的会销。

（四）做互动，阶段性消费者活动

1.     形式一：赠饮

酒店的前N位就餐客户享受免费赠饮。

2.     形式二：买赠

买酒赠酒，或买酒赠其他礼品。可与砸金蛋、抽奖、转转盘等能提高气氛的手段结合在一起。

3.     形式三：喝赠

只要来酒店喝本品（不管是现场买还是自带），即赠礼品，与整个市场共同互动。

团购——终端动销四步曲
PART THREE

①做公关，形成高层消费引领

②做网点，团购商和直营单位

③做动销，三级会销实现出库

④做互动，活动切入保持黏性

㈠    第一步：做公关，形成高层消费引领

1.  选择标准：

•政务领导。能影响到执法、金融、地产、建筑、大小企业、商会等用酒量大的系统；

•现有资源能够顺利接洽。

2.  公关对象：

•市区市场：4个市级领导+10个区级领导；

•县区市场：县委书记+县长。

3.  公关方式：

•首先要级别对等，市领导的公关需公司总部对接；

•市级领导做一次性大量赠酒，本品最高级别产品；

•区级领导可视情况逐步接触，发展成“品鉴顾问”。

（二）第二步：做网点，团购商和直营单位

1.     团购商发现途径：

•公关时领导的介绍；

•经销商及业务员个人关系扩散；

•组织回厂参观等活动，进行锁定发展。

2.     潜在团购商的特征：

•第一类：单纯的企业老板，有4—5个联系紧密的企业；

•第二类：政务领导。第一类、非一把手，有实权，能对接企业。第二类、城中村村长；

•第三类：有政务背景的商人。如从政务系统走出从商的，如领导的司机。

3.     直营单位开发路径：

筛选对象：以行业地位及销售规模为准，筛选出核心企业；

明确数量：结合现有企业数量，明确待开发企业数量。

4.     中小企业陌生拜访。

•  按区域分：把区域市场分块，每块由专人负责，原则上按照行政区域划分；

•  按客户系统分：比如税务、财政为一个系统有专人负责，其他系统类似，按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起，如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。

5.  拜访过程：

•  访前准备：业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等；

•  拜访开场：一、注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。二、如果有经销商的关系可以利用，则可以以“XX领导，XXX让我给您送2瓶我们我们的酒品尝”做为开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX领导，我们XX正在举办XX品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”。”；

•  目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。

6.     大中企业垂直公关

•  先找系统，然后找对应上层领导进行目的性公关；

•  达成首次接触后，按照层级进行对接。

（三）做动销，三级会销实现出库

1.第一级会销：品鉴会

•  业务员邀请直营单位客户开品鉴会；

•  业务员帮助团购商邀请他的客户开展品鉴会；

•  品鉴会注意点：

第一、要有品牌互动：如品牌介绍，搓酒闻香，盲品等；

第二、参与人的搭配上要讲究艺术性，要么参与的人相互有利用价值；要么，有核心中间人操持，如领导参与；

品鉴会上，核心是要传达大会销的消息。并表明大会销将会有促销政策。要明确对在场的每个人单独提出邀请。

2.第二级会销：大会销

①大会销的价值：

•  大会销不仅仅是小会销的规模扩大，大会销更核心的价值第一在于现场有更深的品牌体验，第二，现场气氛对于刺激消费有更好的效果。

②大会销的节点：

•  春节前、中秋前。

③大会销的操持要点：

•  要设置引爆点，要么节日，要么是奖品，要么是促销政策；

•  每一桌必须都要有一个核心中间人作为维系，这一桌的客户基本都是由这个中间人邀约来的；

•  为保证效果，活动前应通过中间人确定50%的订货客户；

•  过程中订货、抽奖、节目进行多轮穿插，调节气氛。

3.第三级会销：追单小品会

•对于现场订货的客户，第二天必须及时将产品和奖品送至客户手中，不要拖延时间，以免引起悔单；

•对于现场未成交客户，利用手中掌握的名单和数据库，针对性的召开小品会，促成进一步成交。

（四）第四步：做互动，活动切入保持黏性

1.品牌活动：演唱会、盲品赛、品鉴会、社群活动。

商超——终端动销四步曲
PART FOUR

①做标杆，保持好价格标杆

②做氛围，展示效果最大化

③做动销，礼品市场和团购

④做互动，阶段性上促销员

（一）做标杆，保持好价格标杆

•  产品做完调价后，商超要在第一时间做出价格调整。尤其是产品涨价的时候；

•  节日有促销降价时，“打折价”和“原价”要标注清晰。促销期过后及时换回价格签。

（二）做氛围，展示效果最大化

1.  常规氛围：堆头尽量占据最佳位置（见前文）；

2.  节日氛围：可进行商超整体氛围的打造。包括：地贴，吊牌等。

（三）做动销，礼品市场和团购

•礼品是商超的主要动销市场；

•团购是商超的另一主要出口。

但对于酒企（或经销商）而言要注意：做商务团购时谨慎给予商超和其他渠道同样的团购政策。因为，商超本拥有了高昂的进店费，在拥有相同团购力度的情况下，如果恶意竞争，对整个市场的冲击将会非常大。

（四）做互动，阶段性上促销员

•节日期间是商超动销的主要时段，宜配阶段性促销员；

•在条件允许的情况下还可以进行其他形式的推广。如：金六福幸福酒馆等；

以上，是常规性终端动销操作实战方式的一部分总结，营销方式常换常新，企业根据自身实际经营状况，选择不同的操作方式，才能在动销环节达到预期效果。总而言之，从事实出发，根据基本规则，使用合适的工具，才能在终端动销环节无往不利。