白酒龙头应正视电商时代的市场竞争营销管理

2014-11-07 11:17 热度:

    白酒龙头应正视电商时代的市场竞争,白酒行业要适应这样的竞争,而不是拒绝这样的竞争,更不能沉湎于过往坐享厚利的荣光,既孤芳自赏又顾影自怜。高端白酒苦苦维系的价格体系,随着“双11”大促的来临再度被打破。近日,一张某电商平台官方微博发布的“爆款清单”引起较大关注,市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台仅售699元,其他多种名酒也被打了1-5折优惠。茅台等多家高端酒企炮轰电商,称产品并非由公司供货,对低价的“不正常促销”表示质疑,甚至“希望国家规范这样的行为”。

    白酒大佬的愤怒是可以理解的。“双11”的价格比出厂价还低得多,这不仅对于酒企自诩高大上的品牌形象是一种伤害,对企业利润来说也是一种沉重打击。反“四风”和反腐风暴之际,正是白酒行业多事之秋。16家白酒上市公司第三季度成绩单表明,仅四家营收实现正增长,三家实现净利润正增长。尽管茅台一哥地位难以撼动,但三季报营收的增速下滑至0.99%,净利润降幅还略有扩大。

    要明白,正如茅台给出厂产品定价是一种自主经营权利,电商以低廉价格促销也是一种自主经营权利。这两种权利,井水不犯河水。茅台当然可以宣布其官方电商平台仅有五家,但这不能证伪其他电商平台产品来源正规(比如从其他经销商那里进货)。至于这些电商是不是在做亏本买卖,以及为什么要做亏本买卖(比如用剧增的销售额换流量,寻求广告效应),都是它们的自由选择。茅台能做的就是,在打假之外控制住自己的出厂价格———没有哪个经销商会蠢到一直以高价从茅台进货,而又一直以低价出货,做亏本买卖吧?只有一种情况下,当经销商发现自己市场判断失误,卖不动导致库存太多,要盘活资金,只好挥泪大甩卖。而这正是现在白酒行业面临的困境。

    茅台认为电商低价销售,影响到了企业的品牌形象,这是因果倒置,打错了板子。没错,一个企业的品牌形象,在某种程度上是通过产品价格来体现的,但却不是通过产品价格来实现。可以说,产品价格高,是因为品牌形象好;但不能反过来说,某个品牌形象好,是因为产品价格高。否则,谁都可以定个高价,就宣称奢侈品了。品牌形象是因,产品价格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢?显然得另求他途。

    以前高端白酒价格居高不下,可能给了白酒大佬们一个错觉,以为自己的品牌形象就是好,但岂不知这样的“品牌形象”是纸糊的,被反“四风”和反腐败釜底抽薪之后,经不住市场竞争的当头棒喝。真正品牌形象好的产品,是不怕市场竞争的。比如某款手机,黄牛党加价销售还来不及呢,还怕市场促销?这值得白酒大佬们好好反思。

 

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