五粮液启动颠覆式的营销体制改革营销管理

2014-09-26 10:57 热度:

    五粮液启动颠覆式的营销体制改革,从组织上保障五粮液公司整体营销水平和品牌打造能力的提升。2013年,五粮液在总部设立市场部、销售部、销售服务中心、营销督察部、包装材料采购供应部,以进一步统筹管理公司品牌开发、营销策划、价格管理、过程监督和后勤服务;在全国设立七大营销中心,以快速应变市场。

  按照唐桥的说法,有了这样一个作战系统,就能够有效地保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地。对于在全国设立七大营销中心,唐桥特别强调,主要是基于“三个需要”,即整合营销资源的需要、快速应变市场的需要、实现营销精细化动作的需要。

  与此同时,随着39 度五粮液、五粮特曲(头曲)、绵柔尖庄等五款新品的上市,五粮液在中国白酒业首创“小平台运营商”模式,以地级行政区域为招商单元,实施渠道扁平化。

  所谓“小平台运营商”模式,即:厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定;而经销商就相当于一个酒企的销售部一样,只负责产品的销售。这样相互依存、相互配合、相互支持,从而使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密。

  具体而言,五粮液精选优质经销商合作搭建平台,赋予平台商市场布局规划的权力,以及统筹使用、分配市场推广费用的权力。五粮液负责线上品牌打造,同时可以对一个线下的空白市场承担前置性市场投入的职能,以及对平台区域之间的流货管理等。

  而平台商作为费用代垫核销平台,保证代理商必须能够及时实现现金结算;同时发挥策略推广平台,确保策略的合理性、可执行性;还有作为区域内流货管理平台,确保市场不会因窜货(窜货是指未经厂家允许,经销商私自将货物转移至非属销售区销售,即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象)导致价格乱象。

  在这一模式下,平台商下的代理商的费用得到及时核销,减少资金占用,物流配送和流货管理都能得到及时处理,市场推广沟通扁平化,也享受极低风险的代理机制,让它们可以看到与平台商、厂家持续合作发展的远景。

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