白酒企业如何度过调整期?营销管理

2013-08-14 10:30 热度:

  自2012年下半年始,白酒进入第三次行业调整期。最厉害的一次是1996年产量达到800万吨后,一路降到2003年的300多万吨。本轮白酒的调整,是否如同许多周期行业一样会转入衰退?

  行业人士和专家认为,首先要认清白酒作为消费品,其有一定的弱周期性,其次要理解白酒行业的三个“不变”因素,一是白酒作为中国人情感交流的载体不会变;二是白酒作为中国民族文化符号之一没有变;三是白酒作为中国人偏爱的消费品类没有变;最后,要对中国经济保持稳定增长有足够的信心。

  因此,相信白酒经过一段时间调整,很快会回到稳定增长上来,但前几年的爆发式增长难以为继。历史上,白酒在经过每一次行业的调整后,都会迎来新的一轮的长久的发展。如前上一个白酒黄金十年,白酒产量从300多万吨,2012年达到1150多万吨。

  白酒本轮调整的主要原因,一是去年开始的压缩“三公消费”和军委“禁酒令”的出台;二是业内爆出的“塑化剂”事件;三是今年经济低迷,投资增速下降导致的消费受限等;四是行业内部的“盲目扩张,漠视危机”的一些做法。

  在目前情况下,白酒行业的机会在哪里?行业会如何调整?企业如何调整?这一段时间,听取了与有关专家和业内人士的意见,再加上自己的几点思考,整理如下:

  一、白酒“产能过剩”之说

  “产能过剩”更多的是用于一些诸如钢铁、水泥、玻璃等方面,生产线不能闲置,产品不宜存放,且产品销售不靠品牌力,而更多的是靠价格的竞争。显然,白酒不具备这一特征。白酒年产量1150多万吨,其中70%来自于液态酿造(食用酒精勾兑)。而纯粮固态酿造的产量只有300多万吨,白酒的产量不是想扩大就可以扩大的,受窖藏时间,窖池数量等影响,需要一定周期才能出厂。另外,由于液态酿造需要添加一些化学物质,乙酸乙酯等加香原料,在产品质量上存在安全隐患,国家处于食品安全考虑,会择机出台管制意见(河北省已率先出台限制和淘汰液态酿造企业)。随着人们对食品安全的关注和对白酒制造工艺认识的加深,消费者会越来越青睐于纯粮酿造的产品,这一市场空间的打开,将会将行业带到健康快速的发展道路上去。

  二、白酒年份之乱象

  白酒行业经过前几年的野蛮增长,同时带来许多问题,包括年份酒问题,诸多企业建厂时间不长,也出20年、30年的产品,更有甚至,一些液态酿造的白酒企业,完全是工业化生产,无需窖藏,竟也会出年份酒。国家有关部门前期出台的“3C计划”最快年内将出台意见,加以清理和规范年份酒。而对于有真正有年份酒的,有质量保证的企业将会得到更好的保护和发展。

  三、差异化增长

  白酒行业将从原有的需求性增长和结构性增长,转向竞争性增长。有品牌,有质量,会营销的企业将通过充分竞争而最终胜出。特别是受到消费者认可的质量可靠的品牌,对于质量方面有个性化和差异化突出的品牌,同样会带来很大机会空间,这种差异化某种程度上构建了一种壁垒,山西汾酒的清香、陕西西凤的凤香,青海的青稞酒,河北的衡水老白干香型,使得当地消费者长期形成一种消费依赖性,汾酒在山西市场占有率达到53%,就是一佐证。

  四、高端品牌将分化

  一线的茅台和五粮液稳定在合理的市场销售价格区间(茅台1000元左右,五粮液600左右),挤占了次高端很大空间,再挤掉三公消费部分泡沫后,明年茅五销售将会稳定增长。而水井坊、1573、梦之蓝、剑南春、红花郎等将被挤掉很大份额,日子三两年都不会好过。一些区域品牌的高端产品(500元以上)同样会受到很大影响,好在占比不大(10%-20%)。

  五、腰部之争

  腰部产品(100-300元)将是决定未来二三线白酒增长的关键因素,这一价位受宏观经济和三公消费影响都不大,相反会承接一部分政务用酒,长期受益于消费升级增长,主要依靠强有力的品牌宣传,高执行力的营销组织,较为牢固的终端壁垒和快速灵活的投入手段,区域强势品牌将会受益与此,每年会保持20%-30%左右增长。一线品牌的腰部产品的推出(茅台的四小龙,五粮液又推出特曲和头曲)前期在全国招商方面,会有一定增长,但长期看不具备前面所说的条件,不看好他们的增长。区域品牌代表的有山西的汾酒、江西的四特、陕西的西凤,安徽的古井贡,河北的衡水老白干,北京的牛栏山等

  六、从香型看发展

  从香型看,酱香和清香份额将扩大,挤占浓香份额。由于浓香扩产较难(窖池因素),而清香产酒率高,周转快,将会收益于国家对液态酿造的压制和消费者偏好趋势,华北、山东、河南和东北市场是清香的最大市场,并在这些区域市场稳固扩大,这一区域同样是中国白酒消费最集中的市场,约占全国份额的50%以上。

  七、全国化布局看发展

  原来依靠全国招商,全国布局的二线品牌,在缺乏强势的大本营市场情况下,市场将会举步维艰,突出的是沱牌舍得和水井坊。而泸州老窖是特例,由于其较强的品牌力和营销力,已经形成了多条产品矩阵,在全国许多市场销量甚至超过区域品牌。

  对于有强势大本营市场的二三线品牌,依靠其在大本营市场积攥的能量,具备向周边省份扩张的动力,反而会取得一定的效果。比如,四特酒在福建的旺销,伊力特在浙江的精细化布局,汾酒的“五星布局”,老白干的华北突破。

  八、重视大众酒市场

  今年,许多二三线白酒纷纷推出大众酒(50-150元),是这抵御行业调整的主动出击,向下挤占小规模白酒企业份额,将长期受益于收入倍增计划和城镇化,预计每年将会有30%左右增长。泸州老窖的二曲,牛栏山的陈酿都已经取得了很好的增长。

  九、企业增长的分化

  前几年行业的高速增长不会平均到具体企业的增长上来,同样,行业调整也不会平均到具体企业下降上来。在行业调整之机,有些企业出现大幅度下滑,酒鬼和沱牌舍得,上半年下滑超过80%,而有些企业仍会保持增长,青青稞酒增长30%左右,茅台全年利润会保持20%速度增长无忧,汾酒和古井贡今年也会保持15%以上增长。

  十、与经销商共发展

  白酒企业长期应与经销商荣辱与共,经销商能与企业共成长,企业不可忽视的是经销商层面的隐患,如果经销商利润很低,会影响其积极性,他们就会纷纷导向利润高的产品,企业的产品销售和推广将受到很大的阻力。这方面,行业最牛的是茅台的经销商,哪个经销商没赚个盆满钵满,业内人士戏称“想做茅台的经销商比竞选个市长还难”。而像郎酒和剑南春等几个品牌的经销商则非常恼火,一方面他们留给经销商的利润很低,另一方面,许多品牌市场管理不到位,一味压货,导致窜货严重,价格体系混乱,导致经销商利润很低,甚至倒挂,进而经销商转做其他品牌。因此,关注白酒企业不仅要看品牌力如何,过往的业绩如何?还要关注企业对待经销商的价值观和市场管理水平如何?

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