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快速消费品品牌群运作与品类管理结合浅  2012-04-19

 面对激烈的市场，越来越多的企业开始建立自己的王国，细分品类市场，形成组合品牌战斗力。这与市场的重点零售客户（卖场）品类管理异曲同工，了解并逐步与其结合，则能在主要阵地形成品牌战斗群，建立自己的竞争壁垒，打击竞品，确立市场主导地位。

    1、以卖场定义品类逐步开发复合品牌群

    卖场往往在一系列多品牌、多功能的产品中清晰定义出目标品类并对其做进一步的细分。如头发类分为洗发类、护发类、美发类。美发类类又细分定型产品、染发产品等等。有了清晰的品类定义，就可以分门别类的从品类的层次上一个品类总体的组合，开发系列品牌，互为犄角，形成整体竞争局面，确立细分市场地位。

    2、根据卖场品类角色确定目标

    卖场往往根据品类的重要性界定品类角色。

    （1）便利性品类：产品组合注重主要品牌、规格，安排适当的陈列空间及，定价不敏感，促销频次较少力度弱。采购原则多注重产品安全、低成本。中心配送，减少分拣、降低损耗。这类品类卖场要注意产品的货架陈列争夺，宣传跟进，影响周边建设。因为便利性品类最强渠道在流通领域，应形成互为宣传互为影响局面，全面提高产品品类整体知名度，形成面的品牌覆盖。

    （2）随机性/季节性品类：产品组合主用集中季节性品牌、规格，品类细分，安排适当的陈列空间及库存，定价与竞争对手接近，促销一般采购原则注重稳、准、快，合理控制库存，配送上注意减少运输时间，降低损耗。新品引进及时迅速。这类品类要尽可能增加品相，多争取卖场安排季节充足货架库存及空间，可考虑门店直送提高效率，根据季节时间需要集中跟进促销，提高销量。

    （3）常规大众性品类:产品组合注重主要品牌、规格，品类细分，安排较好的陈列位置，保持足够的库存，价格与竞争对手一致，活动采用多种形式，一般频率，采购原则注重产品的质量和信誉，要求成本低，供货条件优，控制库存，自动供补货。中心配送与门店直送结合，加快周转，选择知名品牌，跟进常规服务。面对这种品类，要注意加大促销力度，并迅速及时送货服务，严格保证卖场与各渠道的价格统一，这是决定市场综合发展的基础。

    （4）目标价值性品类：产品组合要求所有规格，品类细分，安排主要且固定的陈列位置，保证足够的库存。注意主要品牌规格领导性的价格、突出的价值，活动采用多种方式、高频率。采购原则注重产品最好的质量与信誉，最优的采购成本、供货条件，实行自动供补货。这种品类，要集中突出品牌群优势，全品展示，带动动销较弱的产品，并为新品上市奠定有力基础。占领尽量好的陈列位置，突出生动化陈列，活动有频率、有计划、并注意成本，保持专项库存，及时满足配货服务，严格把控价格，保证全系列渠道价格体系统一，巩固市场品牌群地位。

    3、随卖场动态对产品表现评估

    卖场的资源如货架、仓库、现金、人力等都是有限的，多采用80/20原则可以评估品类下产品的销售量、库存固转次数、天数是否合理，他们往往将有限资源注入到较少数的高价值产品上，从而提高经营效率。

比如：根据产品在店内和市场的表现，优化品类中的产品。对销量在卖场上占前80%销量的产品，给予特殊支持，使其发挥更大潜力。考虑末尾淘汰制，淘汰在销量和动销量方面都低于20%的产品，引进在市场上显示增长趋势但未在卖场销售的产品。根据产品在店内的动销情况和库存周转天数，优化分配货架资源，调整产品陈列面。根据各种品类产品消费者购物行为研究，调整各品类主要品牌的最佳货架陈列方式。
    4、根据卖场评估制定品类策略

    结合产品在卖场门店里的表现，以及相关的市场数据，发现生意机会，制定品类在优化产品组合、提升销量、货架陈列、促销、定价、补货等方面的策略。对于突出贡献品类全面进一步争夺陈列、宣传，突出形象、地位。面临淘汰的品类要及时拿出策略跟进销量提升，必要时采用非常手段自采，以保证产品不被锁码、淘汰。根据打击竞品确立品牌地位的不同目的，可以采用购买突出陈列，靠拢主要第一竞品等方法，人为提高产品在卖场及消费者心目中的地位，扩大知名度。同时注意周边渠道的强势建设，对于进场费偏高的卖场，可采用保持间距、流通包围卖场战术，扩大产品在流通领域的销量和知名度，迫使卖场在市场评估压力下主动邀请进场，实现降低乃至减除进场费并争夺突出陈列等优势的目的。

    5、品牌群品类管理执行

    注意双方高层的支持，并在整个过程中保持组织结构自上而下的顺畅沟通，建立“以卖场重点客户为核心”的思想，各个部门如销售部、市场部、生产部、研发部、财务部、部、储运部等要全面配合，从而确保项目执行的不断推进。由于品类管理往往需要涉及大量的数据处理，操作细节要有专人负责项目的执行。

    6、品牌群品类管理回顾

    品类管理是一个不断完善的过程。供应商和卖场根据品类的销售表现持续调整和优化品类策略，从而确保产品品类能够在卖场上保持地位，同时能够在市场上发挥应有的战略影响作用，帮助建设整体渠道，实现品牌群立于不败并快速发展的真正市场地位！！