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品牌的简单与复杂---炒炒回锅肉

在界已有20年，听得最多的莫过于品牌二字，品牌是所有企业的梦想，不管你是否意识到品牌的重要。

    有位年额3亿的老板曾感叹：要有来生，第一不再做，第二不再做没有品牌的食品。这家企业依附某大品牌，生产一些三四线市场的低端食品饮料，在该大品牌轰然倒地后，不得不启用自有品牌，目前销售额已跨过10亿元门槛。

    没有大品牌的庇护、自有品牌为何得更好？原因在于产品力与多年积累的渠道执行力，这是我们2007年参与的新品咨询项目----同福碗粥（当时叫三鹿碗粥）。幸好在三鹿碗粥上还贴上了不是品牌的“同福”，否则2008年三鹿倒下后，恐怕就没有今天的同福食品了。

    这个真实的案例说明以下常识：

    1、在中国，新品牌的崛起没有想象的艰难：3—5年里销量过3亿，都可以算是个名牌，50年太远，只争3、5年，是中国市场名牌崛起的现实。

    2、借势大品牌的好处也是坏处：依附大品牌之下做产品，是早期发家积累资本、渠道的好途径，但作为一个，一生都是为别人的孩子打工，最终难免有兔死狗烹的悲凉。加多宝之于王老吉的尴尬，正源于此；华泽在金六福之外做华致酒行，是不得已（名酒资源不受自己控制）。

    3、有渠道、有产品，才会有销量，有未来，有品牌：销量持续增长或维持，都是品牌之基，如“食品中产”里所说的区域品牌；名气大、产品性价比不高、渠道系统不稳定，所谓名牌皆是海市蜃楼，比如怡达山楂、飞儿膜片等。

    上述三点中国企业实践的经验，是理解品牌、产品、销量关系的基本结论。对此问题还要讨论，要么是不懂，要么是装不懂----为了生意去忽悠企业。

    但中国市场的实践并不能“说服”西方经典品牌理论的崇拜者，在跨国公司里，品牌确实是被供在神坛里的，总不能说跨国公司是错的。所以，要解决中国营销界对品牌的认识的分歧还是要回到“品牌的逻辑原点”，才能把这个回锅肉炒香。

    跨国公司的品牌运营及管理已经到了非常精细、深入、专业的地步，有时甚至有点“形而上学”。如运用大样本、跨过性的消费者访谈调研、聚类消费者的生活及价值观形态（如罗兰贝格的22种）、然后进行品牌的定位、诉求策略、创意、产品设计（如的配置与定价）、包装设计等营销规划。

    这一整套“品牌战略咨询”的成本与过程，是绝大多数本土企业不可想象的。这样做有没有效果、是否必要呢？效果肯定是有的，否则不会形成一定规模的生意市场，效果不佳的失败者也是有的，但无损于专业工具的合理性本身。

    如品牌的结果之一“好看”，就是需要花费大量成本，包括时间与试错成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，绝不仅仅是创始人的审美观，要花费大代价。品牌LOGO都随着企业规模的扩大在不断变化，即越来越好看、顺眼。这是品牌化的功夫之一。

    除了“好看”以外，品牌的内涵即反映品牌核心价值的“口号（Slogan）”，也具有高价值，如耐克的Justdoit，这同样是需要摸索与成本，并非想要、肯花钱就一定会有的。

推而广之，品牌专有符号（如腾讯的企鹅、米其林轮胎先生、威猛先生等）、品牌的基本色（洋河蓝色经典的蓝、红花郎的红、嘉士伯的绿、百威的红）等，都是品牌管理的关键结果。达成这一结果的品牌营销也是曲折的，且成本及风险都很高。

    这些需要大成本的点睛之笔是否可以妙手偶得之呢？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫肯定是有的，希望捡到这种大便宜的企业家，除非相信自己有中合彩的好命。

    从以上的角度看中国企业的品牌营销，无疑是存在差距的。

    问题不是中国企业离品牌营销有多远，中国的大部分企业家还是心里有数的，中国营销界没有必要否定品牌营销的价值与专业性，及向品牌营销学习、进步的必要性。问题在于，不能将“要不要品牌营销”与“要不要销量”挂起“二选一的选择之钩”。

    在中国中小企业居多的背景下，埋头做销量，固然比较土，缺少档次与高度，对这种富不思进的右倾是需要给予批评的；但尤其要反对不讲销量做品牌的左倾激进思想，即盲目向跨国公司学习的左派幼稚病。用邓小平的话说，左右都要反，但主要是反左。因为左的东西很可怕，好好一个东西，它一下子就把你搞没有了。

    中国过去30年营销过程中，在“标王”、“出海”等品牌大跃进风潮里被搞没有的企业，比优先抓销量的土鳖企业要多得多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批评的汉王，今年最新的年报显示，到处广告的霸王出现巨亏且营收大幅下滑。

    这些都是上市圈到钱后，以为有钱就能砸出市场（包括相信品牌的力量，3个亿投放央视就是品牌等）的企业，错误之源就是营销里的左派幼稚病（以为有了资本，营销的常识也可以不顾）。

    中国市场的成败案例，跨国企业的“最佳实践”，究竟对于中国的品牌营销意味着什么呢？为什么中国营销20多年里，都没有形成对于品牌的共识或常识认知呢？为什么总是会有脱离销量（或企业增长）谈品牌的喧哗与骚动呢？为何品牌观念被整的如此复杂？

    经过最近这几年的思考，我慢慢悟到问题之所在：品牌与企业的关系是简单的，复杂的是围绕品牌营销的各种利益集群，简称“品牌利益链”。

    品牌利益链上主要是哪些人（及组织）呢？

    最大的首先是各种媒体及其发言人，其次是媒介代理公司，第三是广告创意公司，第四是品牌咨询策划公司，第五是企业里的媒介经理、品牌经理。

    这些不同的利益集团，为了自身的生意利益，对品牌都提出了不同的解释：媒体及媒介代理公司的品牌概念的核心是传播，媒介投放（计划及当量），不传播，即非品牌；广告创意公司的品牌概念，自然是创意、设计；品牌咨询策划公司的品牌概念则是战略、消费者调研、定位、品牌架构、品牌资产等；品牌经理、媒介经理的品牌概念是广告预算，包括媒体、、代言、活动、展示等。

    可以很清楚地看到，在五大利益集团里，品牌咨询策划并非主流，这块业务规模不包含消费者调研，与另外四个利益集团的营业规模相比，可谓九牛一毛。但从品牌观点的提供方看，广告公司与品牌咨询策划公司，却是当仁不让的“观念制造者”。

 
十大品牌4A集团各有一套品牌操作方法，本质上围绕两大核心价值：创意与传播，从奥格威、罗斯-里夫斯、李奥贝纳到特劳特、里斯，美式品牌观主宰着中国营销界的品牌认知。

    为什么要将这些大师、大腕、大广告公司的品牌观念归类到“美式品牌观”这个标签之下呢？因为这些品牌观的本质都建立在同一个基础上，即企业将营业额的某个固定比例用于品牌或产品的传播，这些公司包括不同的观念，是告诉要花钱的企业，如何将这笔钱花得更值得----即提高营销ROI（投资回报率）。

    这些观念来到中国之后，这个共同的前提没有了，或者说绝大多数的中国企业不具备这个前提。中国企业处在什么境况之下呢？大致可以归结为以下三类：

    ----今天不稳定，明天不知道；生存期企业。

    ----已经有基础，但到明天的路怎么走不清楚；成长期企业。

    ----规模比较大，钱也不少花，但感觉效果不满意；规模化完成的企业。

    从接触中国企业的经验推测，这三类企业可以用两个二八定律去画圈：第二类企业占第一类企业的20%，第三类企业占第二类企业的20%，也就是说，达到美式品牌观要求的企业，只占到总企业数的4%。

    在这种现实背景下，即使前两类企业里有个别“意识先进”的企业家，但存在决定意识、钱是人的胆，以创意、传播、定位为核心的美式品牌观，不仅能反映这两类企业的成长路径，更不能指导企业的营销实践。至于第三类企业，做不做品牌根本不需要讨论，而是怎样做得更好的问题。

    在品牌利益链及其观念里变得复杂的品牌概念，从企业角度看，实际很简单，所谓做品牌，就是一个从商品名称（商标）到指名购买的过程。当消费者只对特定LOGO的商品才会购买的时候，就是品牌；除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成长的过程。

    也就是说，品牌的本质是对顾客购买本商标（LOGO）的产品产生强驱动力的要素。可口可乐、苹果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈儿、全聚德、阳澄湖大闸蟹、五芳斋等，都是品牌在驱动产品动销。

    符合这种品牌的企业有多少？即使算上大把在品牌传播、创意、设计、代言人、定位等上花钱的企业，在中国TOP500强企业里，都未必能找出300个真正的强势品牌。比如最大的食品企业中粮，旗下哪个产品（福临门、金帝、悦活等）是中国消费者非此不买的品牌？

    这种高客户认可度的品牌是如何形成的呢？即中国企业的品牌之路应该是什么呢？这也是争论需要辩论清晰的焦点所在。

    如果说是创意、传播、定位等“创造”了品牌，那就太无视市场的基本常识：一个被消费者认可的品牌，只能来自其使用经验，也就是通过对产品（包括服务）的体验满意，实现重复购买，并愿意进行自发的口碑传播。这才是品牌形成的本质，而创意、传播包括定位等，仅仅是将对这个本质形成的加速、扩散、优化、固化（心智占位）。

    从企业角度看，品牌是非常简单的：品牌首先是好产品（服务）；其次品牌是好口碑。顾客口碑才是企业所需要的品牌影响力，而不是媒体报道、上榜品牌这些知名度影响力。

 具备了品牌两个本质属性，品牌的成长才有根基，品牌的定位、创意、传播才有价值。反之，皆是舍本逐末、水中捞月。柯达这样的品牌，在产品萎缩后，品牌价值还剩多少？

    到底是要销量还是要品牌，或者先要哪一个，结论非常清楚：不存在脱离销量的品牌，如果企业的品牌营销活动开始脱离产品销量，那恰恰是一个危险的信号。同时，不做品牌做销量，是所有企业产品走向品牌产品的必由之路。

    最后说一句，如果真要谈品牌营销，就谈点具体的方法，拿出真才实学的专业工具或成功案例，不要再用“销量与品牌哪个重要”这种忽悠式视角，而要说清楚你所谓的品牌营销究竟对企业的增长（包括产品的销量）是什么因果关系。

    品牌的作用，从审美元素到驱动要素（在《产品炼金术》第四章第四节“从产品到品牌”里有论述，可参看），是每个企业从创业开始就应该思考的战略课题。但如何入手，需要根据企业的发展阶段及资源条件，制定具体的操作方案，小企业不仅需要品牌意识，更需要务实、精明、高性价比的品牌营销。

    品牌是企业家的梦中情人，但企业家的生活还是要先柴米油盐，不为柴米油盐犯愁的企业家，显然更有机会抱得比梦中情人更加不可言妙的美人归。