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        “使用与满足”理论是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这个理论把 使用与满足理论媒体的受众设想为主动的，这与网络广告的主动性相符，在网络广告的发展过程中，“使用与满足”理论起着促进作用。
        “使用与满足”的研究开始于卡茨。开始于在他的一篇文章中提到的对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的说法做出的回答。卡茨主张，正在死亡的领域是将大众传播视为说服的研究。当时大部分传播研究致力于调查：媒介对人们作了什么？卡茨建议，如果将研究问题改成：人们用媒介作了什么？就可以解救自己，免于死亡。
        也就是说，传统的理论是说服性的研究，媒体在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的。而“使用与满足”认为，受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足。
        1968年两位瑞典研究者又提出了“使用与满足”模式包括的要素：
        （1）受众被设想为主动的，也就是说，对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为。
        （2）在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众。
        （3）媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。
        波尔斯与考特赖特确认，不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以对11种需求得获得满足：放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获知关于自己或他人的事情、消磨时光（特别是在无聊时）、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我做某事。