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        广告VS品牌:由量变到质变
        广告：短期内提升销量和建立品牌的长期价值。
        品牌：一种错误复杂的象征，是产品与消费者心理的总和，品牌不是广告垒起来的。
        诸多企业谈品牌而色变，即答又来做广告,我们不做!企业家之悲哀，一个品牌是由诸多元素构成的，而广告只是诸多元素中的一个而以，没有那一个品牌，是因为一个广告片，一句广告语，一发而不可收拾………广告是品牌的一种外在表现，通过视觉、听觉等把品牌内在表现诠释。如果你的品牌无内在形态表现，那么就算你的广告再好，也无疑是“金玉其外败絮其中”。
        品牌整合传播（IMC）
        为什么叫这个名字，实质它是一个步骤的体现。
        首先讲品牌的构成，由一系列的手段对其属性进行组合，如品牌扫描、品牌写真、品牌体验，品牌定位等，当然，这些也只是品牌构成的初级提纲，如果用甘特图剖析，怎么也有几百作项内容……..这是一个基础环节，就如同盖
        品牌整合主要分两个方面，第一内部的，在我们品牌构成阶段，通过各种手法对其进行组合，而这个环节则是通过整合便其系统化、渠道化、平台化。那我们的办法是什么呢？品牌论证、资源评估、构建渠道等，总而言之就是让构成此品牌的各部分更像是此品牌的，互不排斥产生有机的基因链条，从而促使外部形态增加，表现其差异化存在，那第二个部分，外部的，通过整合便其品牌产生个性魅力，形成无法复制DNA和个体存在形态。
        最后传播，通过以上两个阶段的作用力，便其构成营销支点，选择合适应的传播渠道，对其进行推广传播，设立环节势能，这样才能够保证品牌的飞速发展，如黄河之水，一发不可收拾。
        那么广告和品牌究竟是一种什么关系呢？其实在上面的论述中，已经不难理解，广告是品牌整合传播的最后一个环节，广告是品牌传播的主要途径，同时也是助推环节势能的主要因素。
        总结：品牌整合传播是当今企业提升品牌的一把利剑，要想使品牌有源源不断的生命力，要想使品牌有鹤立鸡群的战斗力，要想使品牌有无法抵域的核心力，那么品牌整合传播是企业的必经的道路。
        案例分析
        2005年中央电视台黄金时段招标颇受关注，央视广告效果话题再成热点。特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司从2 美女广告004年中央台广告中，根据投放量和行业代表性选择了10大品牌进行广告效果点评并得出以下结论：现阶段中国市场要达至良好广告效果，媒体的选择和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了决定性作用。 
        王老吉 
        广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。 
        作为有170多年历史的地方性老字号品牌，王老吉将广东凉茶带入了饮料业主流，自己也在两年内从1个多亿跻身于超10亿元品牌行列。

        王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。
老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手并展开反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水——现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告，和企业加强餐饮渠道的营销相结合，其结果是百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人光彩。 
        建议：趁热加热，持续推进。 
        蒙牛 
        广告表现：借势心智资源，继续狂奔。 蒙牛优酸乳
        就像广东出凉茶，山西出好醋，云南养烟草，还有法国香水、瑞士手表，有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势，称之为区域心智资源优势。这种优势有的源自历史和传统，有的源自多品牌崛起带来的区域声誉，是支持品牌发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌，蒙牛傍着“老乡”伊利大打“草原”牌、“自然”牌，两者均发力迅猛，几年内便树立起了内蒙古的乳业声誉。反过来，借助这种区域心智资源优势，蒙牛实现了迅速崛起，并能继续保持高速狂奔。
蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机，创造出航天员和运动员专用牛奶热点，为狂奔策略的执行起到了很好的加分效果。
建议：以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域。 
        昆仑润滑油 
        广告表现：重拳出击，奋勇争先。 
        2003年初，统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、BP、壳牌等国际品牌垄断的局面，强势登陆中央电视台，迅速成为第一个公众知名的国内润滑油品牌。昆仑、长城稍后出击，源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡，一时间风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大，已经成为央视2004年事实上的标王。
昆仑举措无可非议。润滑油是一个早已形成的市场，需求存在，“杂牌”当道，谁能快速创建出“名牌”效应，即能很好地收割一轮市场。在此基础上，则会很快形成少数几个品牌领先的局面，接下来又是像乳业般争先狂奔，谁能早期抢先，谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家，加上市场规模巨大，决定了在相当多传统市场都存在这种机会，包括牛奶、大米、黄酒、木地板、餐饮店等等行业，得先机者得天下。 
        需要战略性前瞻提防的是，群雄迸起会很快推动行业的分化，企业需洞察趋势，在单个领域获得主导权之后，领先布置如第二、第三品牌，以把握未来。
建议：针对同级别对手，重新确立自身定位，并开始考虑布置分化品牌。