资讯

提要：　黄酒品牌首先要做的是打破区域，走出家门，当然做到这些就必须运用营销的手段正确的引导消费，从而使黄酒在广大消费者心中建立广泛的认知和认可，这是黄酒做强做大的前提。那么黄酒该如何正确的引导消费者呢？消费者喝不喝黄酒关键在于消费者对它的认知和消费习惯。因此黄酒品牌推广时，要考虑怎样解决消费者的认知和习惯问题，要考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，是很难打开局面的。

消费者为什么不喝黄酒？
　　黄酒虽然在近年发展较快，但从全国市场发展状况而言还处于初级阶段，没完成对消费者的教育和建立初步的认知。黄酒作为中国乃至世界最古老的酒种之一，由于长期以来局限于地区性市场（主要在江、浙、沪等地），使黄酒未能走向全国，市场规模也一直没有突破性增长，即使一些黄酒品牌通过努力走出“家门口”，但走出“家门口”却没有市场，常常处于进退两难的尴尬局面。　

　　为什么黄酒离开“家门口”消费者就不喝它？原因在于什么，是黄酒不好吗？答案是否定。黄酒无论从健康的角度还是从营养价值的角度而言，都远远高于白酒、啤酒和红酒，如黄酒中富含氨基酸，尤其是人体本身不能合成多种氨基酸的含量每升高达2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍。其实消费者之所以不喝黄酒的原因不在于酒不好，而在于黄酒品牌没有正确的教育和引导，这也是黄酒品牌营销行为所致，那么黄酒营销行为错在哪里？

　　一、地域局限性。

　　长期以来黄酒品牌沿袭传统，一直局限于地域性，在运作上过于保守，不能大胆创新，突破自己。2009年我国啤酒产量为4000多万吨，白酒为340多万吨，红酒200多万吨，而饮用黄酒仅为70万吨，且百分之八十的市场集中在浙、江、沪等地区，其它地区销售量所占的比例非常小。由于长期的区域性经营导致黄酒的销售半径很小，只能在江、浙、沪等地区销售，缺少长远的战略营销布局，加上一些黄酒品牌一直在标榜黄酒的地域性和地产特色，其实在一个不成熟的行业里这种做法是错误的，这也是导致黄酒今天迈出进家门就“水土不服”主要原因之一。

　　二、核心产品缺少认知。

　　大家都知道满足消费者需求的根本是产品。而认知是消费者消费的关键。黄酒都在宣扬自己产品营养价值如何的同时忽略一个问题，即产品的认知问题。消费者对黄酒直接体验是非常重要的，在消费者没有对它产生认知之前，只相信自己的味觉和感觉，一项调查表明黄酒的口感是消费者第一次饮用便产生反感，当然这也是拒绝二次消费的理由。因此，黄酒必须解决好产品如口感、品质等问题，因为这是建立消费者认知的关键。

　　三、定位不准、品类种类多。

　　黄酒长期以来没有解决好自己的定位问题，消费者不知道黄酒是用来炒菜的还是用来喝的，加之黄酒的种类、品类较多，什么花雕酒、加饭酒、大雕酒等，而企业在推广上不是从传播黄酒的角度去提升品牌的影响力，而是从自身特点去大做文章，以品种或品类的概念来代替黄酒这个大类，其实，在黄酒市场还处于一个认知阶段，企业过早地大打“品类营销”这张牌，进行细分定位，势必影响消费者对黄酒的认知，从而影响消费者消费。

　　四、品牌缺少文化和个性。

　　黄酒品牌没有真正做到文化营销，而黄酒品牌在营销的过程中错误地把历史文化当做品牌的文化。大家知道历史文化只是品牌文化的组成部分，它不能代表品牌文化。品牌文化是通过产品和其它载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同，在很大程度上是为了满足目标群体的精神需求，或者说在更大程度上代表了这部分目标群体的生活方式与喜好。而我国黄酒品牌都在诉求自己的历史文化，不能体现出品牌的个性和内涵，缺乏对目标群体的吸引力。如会稽山的“黄酒之源”能让消费者得到什么？还有古越龙山“数风流人物”，这些对消费者有吸引力吗？能成为消费者消费的理由吗？

　　五、包装落后，附加值低。

　　黄酒包装比较落后，从黄酒的包装来看她是无法与白酒、红酒相比拟，黄酒包装比较老化，不够时尚。因为一直以来黄酒主要消费群体是中老年，所以导致黄酒包装比较保守老化，无法吸引新生代消费群体。黄酒包装不但保守落后而且附加值也比较低，不能传达核心产品以外的价值，黄酒的包装不像白酒能给消费者带来文化感，也不能像红酒带给消费者浪漫的感觉，一些黄酒品牌只在包装上体现黄酒的特征、营养等，关键是这些消费者不认同，所以这也是黄酒不能吸引年轻消费者和高端消费者的主要原因之一。

　　除以上几点外，黄酒品质也直接影响着消费。由于黄酒的标准不统一，黄酒的品质如工艺、口感和质量等也参差不齐，这也是影响消费者消费原因之一。

　　黄酒品牌如何正确引导消费　

　　黄酒品牌首先要做的是打破区域，走出家门，当然做到这些就必须运用营销的手段正确的引导消费，从而使黄酒在广大消费者心中建立广泛的认知和认可，这是黄酒做强做大的前提。那么黄酒该如何正确的引导消费者呢？下面针对黄酒在营销过程中存在的问题，笔者谈几点自己的看法。

　　1、产品是基础　

　　产品是一切营销活动的基础。产品不仅是满足消费者需求，也是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌塑造的过程就是在产品利益挖掘、内涵延伸及产品创新的基础上进行的。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘和产品的诉求上必须是真实的，让消费真实的体验到和体会到，否则就会被消费者所唾弃。例如某黄酒在宣传中称自己的酒营养价值和口感如何是好，在消费者没有对黄酒产生认知之前是不能体验到你的产品营养的，而他体验到只是苦涩的口感，体现到和你宣传恰恰相反，你或许会说黄酒就是这个味呀，但消费者不这么认为，他就会拒绝二次消费，其结果就可想而知了。因此，产品是引导消费者基础，所以黄酒必须在产品上下功夫，开发出更符合消费者需求的产品。
　2、定位是根本

　　黄酒品牌准确的定位是引导消费者消费的根本。定位说的通俗一点就是品牌要弄明白“我是谁、我该怎么做、我能做什么”的问题。要想得到消费者认知和认可，首先要告诉消费者“自己是谁、能为消费者做什么”。只有说清楚你是谁，消费者才能根据自己的情况，看看是不是需要你，要不要接触你，了解你。目前市场上很多企业既生产调味黄酒又生产饮用黄酒，导致很多消费者还认为黄酒是用来炒菜的，加之黄酒品种、品类比较多，让消费者没有产生认知之前就产生很多误解，黄酒定位不明确让消费者弄不明白黄酒是什么？因此，企业在推出品类和概念的产品之前，要考虑如何解决消费者的认知和习惯问题，考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，就有可能从“先行者”变成“先烈”。