资讯

提要：试想，一个品牌的忠实消费者在旺季的时候一直消费该品牌的产品。进入淡季，在售点看到自己所钟爱的啤酒品牌由原来的5元/瓶降到4.5元/瓶，消费者会认为公司在搞阶段性促销，于是买上几瓶；过了几天，见到该啤酒价格降到4元/瓶，消费者会犹豫地买几瓶来喝；过一段时间再降价的话，也许消费者就不会选择该啤酒来饮用。作为消费者会想，也许明天会更便宜或这个啤酒根本就不值5元/瓶，感觉消费该啤酒有点“被宰”的感觉。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害，同时也会导致消费者对该产品的信任度降低。

 

　　随着天气转凉，啤酒淡季即将到来。进入10月份后，大部分中小啤酒企业销量会出现持续下降的态势，产品销售不畅、现金流量递减，是无法回避的问题。淡季真的没办法提高啤酒销量吗？淡季真的无事可做吗？其实不然。
中小啤酒企业淡季销售误区
销售队伍管理的松懈
　　在销售行业里流传着一句话：“淡季做市场，旺季做销量”。但是很多中小企业营销队伍在淡季运作市场时“刀枪入库，马放南山”，在市场的管理和运作方面松懈了思想和警惕，放松了市场运作力度。没有以积极的心态、有效的措施强化淡季市场的运作。就连销售老总都有这种想法：觉得员工们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子，销量调低一点，休养生息，为下一个旺季做准备。上边疏于管理，下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现，但等到旺季来临时，这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面：
　　1、进入旺季需要一定时间的预热，淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏，同时也造成市场控制力的大大减弱，在啤酒市场竞争程度日益加剧的今天，这种做法会给竞争对手留下可乘之机。只要竞争对手稍有行动，经销商久攻不下的市场堡垒就会土崩瓦解，自己的一些客户和市场就会很快转手易人，等旺季到来的时候要想再从竞争对手手中夺回来，无异于“虎口拔牙”。
　　2、对销售人员销量要求的下降和市场基础指标建设的降低，造成产品某些渠道销售终端断货，形象终端没有广宣生动化，客户和消费者会因此对产品产生“陌生感”，等旺季到来时需要一个重新认识的过程，而且此渠道或售点的固定消费群体或许会因此改变消费习惯。
　　3、销售人员长期的懒散会形成一种习惯，在旺季来临之际会不适应。
过度压缩营销费用
　　由于啤酒的利润比较小，很多企业认为啤酒主要靠销量来赚取利润，因此，企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则，这原本是正确的原则，可是在淡季过度地压缩费用却给销售和品牌传播带来更大的压力，使淡季更淡。过度地压缩费用往往意味着广宣费用降低、促销频率和力度的降低、销售人员流失严重等一系列问题。 例如：降低了广宣投入，结果导致产品的曝光率和品牌的知名度降低，一部分消费者改变了消费习惯。好的销售人员流失，导致旺季到来时找不到合适的销售人员，影响了市场运作的质量和销量。
无限制的价格促销
　　进入淡季，很多企业迫于库存压力或销量压力往往会选择价格促销来维持销售。“价格是一把双刃剑”，适度的价格促销对销售是有帮助的，但企业不能无限制地价格促销。
　　试想，一个品牌的忠实消费者在旺季的时候一直消费该品牌的产品。进入淡季，在售点看到自己所钟爱的啤酒品牌由原来的5元/瓶降到4.5元/瓶，消费者会认为公司在搞阶段性促销，于是买上几瓶；过了几天，见到该啤酒价格降到4元/瓶，消费者会犹豫地买几瓶来喝；过一段时间再降价的话，也许消费者就不会选择该啤酒来饮用。作为消费者会想，也许明天会更便宜或这个啤酒根本就不值5元/瓶，感觉消费该啤酒有点“被宰”的感觉。这就是无限制的价格促销对消费者造成的伤害，同时也会导致消费者对该产品的信任度降低。
　　为了完成销量，无限制的价格促销对销售渠道压货的伤害更是致命。大量的产品积压在中间环节消化不了，形成了“肠梗阻”，间接形成对来年销售产生的影响，客户对厂商的不断降价感到厌烦，打击了客户的信心，从而破坏了企业和品牌的形象。客户为了完成销售扰乱价格体系，从而影响渠道利润和产品生命力。
遗留问题解决不及时
　　实际上许多啤酒企业从9月份或10月份已经进入第二个营销年度，但是由于资金原因或想押客户资金没有兑现前期的销售返利，另外压了一批瓶子没有回收等。为了来年继续合作，却没有把淡季各项工作做扎实、为来年的工作铺好路、为淡季营销工作的顺利开展提供有利的保障。例如：企业押经销商的返利，很多经销商押二批的返利，造成经销商和二批商在淡季不愿意配合厂家开展工作的局面，另外给竞争对手挖墙脚造成了机会、给来年的市场竞争造成压力。很多终端和二批商没有地方放酒瓶，酒瓶又容易丢失，给终端渠道造成了损失，打击了渠道客户合作的积极性。
中小啤酒企业淡季销售策略
　　“一年之计在于春”，然而，一年之始却在于冬，与其强调“一年之计在于春”，还不如突出“一年之始在于冬”，好的开始是成功的一半。那么，2010年的冬天，中小啤酒企业怎么过才更有价值呢？
销售队伍思想观念的转变
　　近年来，由于温室效应导致全球冬季气候变暖的影响，啤酒的消费季节得到延长，淡季的时间变得越来越短。另外由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，对啤酒的消费也日渐从理性向感性转变，即从对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少。所以中小啤酒企业必须认识到淡季的深刻变化，必须树立“市场有淡季，营销无淡季，思想无淡季”的观念，从思想上战胜淡季，以积极的心态、有效的措施，强化淡季市场的运作。
加强销售队伍的目标管理
　　中国有句俗话说：“养兵千日，用兵一时。”当淡季到来时，企业就到了养兵的时候，但是“培养”而不是“放养”。培养最重要的一个方式就是考核指标的转换。随着销量目标的降低，企业在考核销售人员完成销售目标的同时，把淡季考核的指标可以做一定的转换，这样既可以使销售人员一直处于战斗状态，又可以将销售队伍许多旺季忽略的指标得以提升。
　　1、加强终端市场的考核，保持一定的市场覆盖率。根据旺季的销售数据，把终端分类进行功能区分和定位，制定终端分类表。因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到的目的不同，所以对不同的终端就需要有不同的操作策略来做好终端工作。如：针对销售型终端要设计合理的促销政策，来完成销售任务；针对广告型终端要像旺季一样在产品柜台陈列、展示、终端POP广告管理等，提高产品和品牌影响力在淡季市场的延续。
　　2、加强销售预算管理。销量的增长一般是由两部分组成的。一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上由于经济的发展，购买能力的增强，产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升而自然而然获得的增长；二是机会增长，也就是投放新的产品品种、开拓新的市场区域、新的渠道和提高现有区域的铺货率几种方法，结合去年的销售报表和市场调查信息，把今年公司的销售目标按分市场、分客户、分产品进行分解，评估这些市场、客户、产品的自然和机会销售增长，差额部分需要运用促销完成等。当然，销售经理应帮助销售人员进行目标分解，使之明确其市场增长点在哪里，如何去把握这些增长点，从而消除销售人员的各种顾虑。
加强客户关系管理
　　巩固厂商战略伙伴关系。要及时结算客户返利，妥善解决遗留问题，使客户消除顾虑；要开好客户座谈会，总结上年度工作，宣讲下一年度的营销思路和政策，安排和部署下一年度工作；积极走访经销商、二批商、终端店，加强沟通，利用中秋、国庆、元旦、春节慰问客户，增进感情；为客户提高更优质的服务，尤其是在淡季啤酒销量少，客户积极性不高，啤酒企业的服务更要进一步跟上。
合理使用传播费用
　　消费者是需要引领的，就像新的生活方式一样，所以在淡季要整合各种营销资源，为市场巩固和开发提供有力的保障。大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用，结果使淡季更淡，等第二年旺季到来再做市场时，却发现大家都在同一时间同一战场“用兵”，但大多都相互抵消掉了，投入产出比一样很低。因此，淡季将有限的资金利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不宜进行大规模的媒体广告投入，而应有针对性地开展传播活动。
坚持市场侵略
　　加强对竞争对手市场的掠夺。“狭路相逢勇者胜”，市场竞争是残酷无情的。所以中小啤酒企业要坚持市场侵略的观点，提高市场竞争意识，认真研究对手，找准对手的薄弱环节，一鼓作气，攻而克之。例如： 对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好、有一定实力、有自己的网络体系的，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔自己。　　
　　总之，中小啤酒企业在意识到了淡季销售的重要性以后，应走出淡季营销的误区，采取正确的淡季销售策略，真正做到“市场有淡季，营销无淡季，思想无淡季”，尽可能创造出淡季不淡的市场表现。