啤酒：如何打赢“家门口”的市场保卫战营销管理
2010-08-23 10:52 热度：
金月啤酒，中国啤酒五强企业，品牌影响力大，实力强，已不言而喻。攻打豫州市场3年，效果不甚理想，不过在个别渠道已抢占先机。
边疆啤酒，豫州市当地企业，建厂时间较早，在当地拥有绝对的市场优势，但由于企业转型晚，企业观念更新慢，再加上竞争对手强劲进攻，市场让金月啤酒不断蚕食。从最初的市场占有率90%下降到70%，下滑趋势依然不止。
摆在边疆啤酒企业面前的就是如何抢占战略要地，如何去打赢这场市场保卫战。
血拼？实力相差悬殊。放弃？更是不可能的。主战场的丢失，就等于企业的全面溃败。
经过仔细的市场调研，边疆啤酒发现以下问题必须解决：
1．产品线亟待调整。边疆啤酒公司成立已50年，在消费者意识里就是大众产品，老百姓喝的酒。而原材料价格的上涨，消费税的上扬，使边疆啤酒公司不断出现亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死”。目前的产品，形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对大牌啤酒的买店动作，由于自身产品缺乏竞争力，没有足够的市场费用，边疆啤酒只能望“店”兴叹。
2．经销商赢利能力较差。边疆啤酒经销商大多做传统的流通市场，而餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大的跑单风险。这些经销商代理的产品多为边疆啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致其赢利水平极低，对厂家的忠诚度在不断下降。
3．餐饮渠道及大学校园市场缺乏规划。边疆啤酒在一直在豫州市占绝对主导地位，市场占有率达90%。但由于市场环境的变化，竞品的强势进攻，市场薄弱环节逐渐被攻破，如大学校园及餐饮终端。在大学校园，学生来自五湖四海，对啤酒的消费主要受品牌的影响较大，此外边疆啤酒这几年一直没有把这块市场作为重点，而金月啤酒却在大学校园市场占了绝对优势。在餐饮渠道，金月啤酒前期不计成本地进行大面积买店，给本来就脆弱的边疆餐饮渠道致命一击，餐饮渠道纷纷倒戈，导致大片市场丢失。
4．营销团队作战能力差。由于老国企没有完全改制，所以工资待遇很不合理，干多干少一个样儿，员工没有积极性，得过且过，干一天混三晌；营销队伍年龄偏大，40岁以上的占60%，队伍明显老化。
针对以上症结，边疆啤酒公司果断出手，制定如下方略：
我拿终端赌明天
1．攻大学校园渠道，要“快”、“狠”、“准”
快：就是抢在对手觉醒之前完成对市场的颠覆与整合。
狠：投巨资对竞争对手精确打击，颠覆现有格局。
准：确保牢牢占领市场领导地位。
第一步，用高利润吸引金月啤酒的经销商和专销店，将其策反，使其成为边疆公司的主干力量，迅速抢占市场。针对金月经销商，特开发汴京特纯啤酒、新边疆啤酒，对其制定了“虎年送福”三连环订货活动。
一是“预购奖”。在活动期间，每300元有效订货金发放《金虎卡》1张，并参与该次订货抽奖活动。
二是“福运连环送”。公司对参与“预购奖”的经销商，将开设订货、购货（交款）、提货专题会，并出台优惠政策。凡参与预订金月啤酒活动的客户，全年凭借金虎卡，享受订货、购货、提货三次优惠活动（力度12%)，并参与抽奖活动，还可以参加厂方组织的经营管理专家讲座、培训、联谊会等活动。
三是“信诺奖”。凡参与“预订奖”的客户，年终厂方将全额退还“预订奖”本金，完成任务低于80%的只返还本金，完成任务超过80%的按照双倍返还。
此招一出，部分金月经销商纷纷倒戈，市场情况稍有缓解。针对冥顽不灵的经销商，边疆啤酒采取以下措施：
第二步，对于金月啤酒已开发的酒店，坚持跟踪，找出破绽，因金月啤酒在终端开发上重视签店而不顾维护，签店后由经销商配送，最后酒店换人或者换卖竞品也无人问津。针对这种粗放式管理的特点，边疆啤酒开始做如下文章：
对餐饮终端老板实行以利诱之，争取少量产品进店。前期可以按价差吸引他们，然后设计累计奖。前期奖励一定要加大，达到能把终端客户抓在手中。
利用本地品牌的情感优势，打动餐饮老板。
对终端服务员采取瓶盖奖+礼品的激励措施，即服务员在享受正常瓶盖奖的同时，设计销售累计奖励：如累积销售达30箱，送电话充值卡一张；累计销售50箱，赠送本市大型主题公园旅游指标一个；累计100箱奖励高级化妆品一套，等等。通过明促+暗促，使其发展为边疆品牌宣传员。
公司业务人员要通过高频率的有效拜访，加强客情推进，以情动之。
2．改变大学生消费心智
消费者心智一旦形成，将很难改变。金月啤酒已在大学校园销售达3年之久，再加上品牌的巨大优势，边疆啤酒要想在学生消费群中有所突破，可谓难之又难。对此，边疆啤酒公司提出要舍得花钱投入，加快突破学生消费者的心里防线，快速改变市场格局。
首先，举办“走进校园大型活动”：
3月份，举行“边疆啤酒杯”豫州大学运动会；
4月份，举行“边疆啤酒杯”豫州市各大高校才艺大赛；
5月份，举行“边疆啤酒杯”豫州市各大高校篮球赛；
6月份，边疆啤酒联合豫州市电视台、豫州市广播电台、豫州晚报，举行明星进校园活动，毕业生欢送会等。
其次，举行“我的生日礼物，你接受吗”活动。在3-4月，凡是过生日的同学，在此活动期间，凭身份证及学生证在指定地点领取边疆果啤一包。在不定期的周六、周日举行免费试饮及啤酒大赛等活动。
再者，加强市场宣传投入。校园外终端店的生动化营造：动用一切可以用的促销品资源或向店方提供有企业标示的物品，对终端进行生动化包装。物料需要POP、围裙、价格牌、胶布、KT板、泡沫胶、易拉宝、开刀、台卡、衣套、门帖等，要做到餐饮店货架产品陈列需要达到SKU数目不少于3个，单品陈列面不少于6个，并且配合价格牌使用；POP的张数不少于4张，越多越好；产品实物堆箱正面展示，牌面不少于3*3，越多越好；有促销人员的地方，争取摆桌展示；店招灯箱统一企业形象识别；小礼品的赠送，要得体有道。
