晶睛酸奶的保健功效质疑焦点营销管理
2010-08-16 10:31 热度：
提要： "对于保健食品，成年人吃起来都要非常谨慎，孩子正在长身体的时候，能随便吃吗？"消费者王女士对晶睛酸奶带上保健品"帽子"疑虑很重，"有一次我买了一排晶睛酸奶，偶然间发现里边是黄色的液体，估计是添加了叶黄素、牛磺酸等元素的缘故，但是，与普通乳饮料的白色相比，我怎么都觉得这个不像乳饮料，有一种心理负担，所以我没敢让孩子喝。"
"晶睛，亮晶晶"，娃哈哈晶睛酸奶广告的热播着实吸引了一大批孩子的眼球。从最初的单一产品到如今的各种混搭口味的乳饮料、果汁再到进军婴幼儿奶粉行业，娃哈哈一直在用扩展产品种类来推进品牌延伸。
晶睛酸奶的保健功效成为消费者质疑的焦点
"晶睛，亮晶晶"，娃哈哈晶睛酸奶广告的热播着实吸引了一大批孩子的眼球。从最初的单一产品到如今的各种混搭口味的乳饮料、果汁再到进军婴幼儿奶粉行业，娃哈哈一直在用扩展产品种类来推进品牌延伸。如今，娃哈哈又推出了首款有缓解视疲劳功能的酸奶保健品。然而，与火爆异常的广告攻势形成鲜明对比的是消费者对这款产品的淡然反应。更多的消费者对这款产品的功能与分类都产生了质疑。
消费者对"保健"不感冒
晶睛酸奶大力宣传其添加了叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌等四大护眼因子，具有缓解视疲劳的功效。然而，消费者对其保健功能还是疑虑重重。记者发现在一些超市里，原来占有很大销售面积的晶睛酸奶现在面积明显缩水，销售人员表示，晶睛酸奶的销量并不理想。
"对于保健食品，成年人吃起来都要非常谨慎，孩子正在长身体的时候，能随便吃吗？"消费者王女士对晶睛酸奶带上保健品"帽子"疑虑很重，"有一次我买了一排晶睛酸奶，偶然间发现里边是黄色的液体，估计是添加了叶黄素、牛磺酸等元素的缘故，但是，与普通乳饮料的白色相比，我怎么都觉得这个不像乳饮料，有一种心理负担，所以我没敢让孩子喝。"
儿科医生梁大夫则建议不要给孩子吃保健品，她表示，从一个医生的角度来看，儿童吃保健品是不安全的、也是不科学的，孩子所必需的营养成分最好从饮食中摄取。
对于"保健"之说，消费者大多不以为然。记者在某超市的饮料区随机采访了几位消费者，他们均表示：酸奶保健挺不靠谱的，虽然说加入了四大护眼因子有保健的功能，但是近年来保健品夸大宣传、虚假宣传的太多了，只能保证吃不死人，至于有没有保健效果消费者很难考证。有的甚至直接表示：很难相信有保健功能，只是孩子看了广告非要喝才来买的。
此外，晶睛酸奶所针对的另一人群--白领阶层同样发出了质疑。一位姓宋的消费者反映："我都喝了12瓶了，可是一点效果没有，眼睛还是很疲劳。"
就此问题，记者咨询了娃哈哈科研部相关人员，该人员表示：此款酸奶也是分适应的人群的，如果过度疲劳或长期工作确实很难达到效果。所以在饮用的同时可以用一些眼药水来缓解眼睛酸涩等症状。当记者问起喝多久才有效果时，得到的答案是，至少要一、两个月。记者粗略算了一下：按晶睛酸奶的饮用标准，每天400ml，两个月要喝掉200ml装120瓶。以数量堆积出的功效很难让人相信这是款保健品。因此，有消费者质疑，当相关部门对晶睛酸奶的"保健食品"进行批准的同时，是否应该对其保健成分的含量作出相应的规定？
"保健品"与酸奶不搭调
从最初的AD钙奶到后期的一系列混合口味乳饮料，娃哈哈一直以来给人的印象就是做饮料的企业。如今，娃哈哈却推出了一款保健酸奶，如此跳跃性的转变，让消费者一时无法适应。
在晶睛酸奶的广告里，明确指出此款酸奶为"保健食品"，然而，在晶睛酸奶的包装上，消费者只能从保健食品专用的"蓝帽子"标示以及极不显眼的"国食健字"、"浙健生证字"才能把它与普通饮料区分开来。记者观察到，这款酸奶在一些卖场或是超市里，是与普通的酸奶放在一起售卖的，似乎销售人员也不能给这个与普通酸奶包装没多大区别的酸奶保健品找到一个更合适的销售位置，而很多消费者则会把晶睛酸奶作为普通的乳饮料扔进购物车里。
北京的程先生表示，娃哈哈的保健酸奶名头的确很响，然而酸奶就是酸奶，保健品就该是保健品，把酸奶与保健品扯上关系，而又与普通酸奶放在一起销售，很容易误导消费者。
业内人士分析，晶睛酸奶定位的消费人群为儿童和白领，这似乎抓住了儿童和白领都更需要保护眼睛的共同点，然而，作为"保健品"，娃哈哈显然忽略了孩子家长的抵触心理，即便有家长购买，看中的也并非其保健功效。而针对白领来说，在酸奶中添加儿童能承受剂量的四大护眼因子对成年人效果又不会很明显。其保健品以及消费人群的定位看似新颖别致，但却很难得到消费者的认同。
品牌专家路胜贞表示：消费者现在还没有对牛奶提出除营养之外的更为细化的功能化需求，娃哈哈现在对酸奶市场细分有些过早。而且整个保健品行业近些年普遍透支了行业的信誉，目前消费者对保健品普遍持有一种不信任的态度，所以娃哈哈等于在一片沼泽地上盖高楼，随时都有沦陷的危险。
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