资讯

    提要：广告为王时代已去，不要再留恋。现在是传播严重分化的时代，不是仅仅依靠央视和卫视就能获得传播层面的快速爆破了。其次，广告的作用比十年前效果要差，央视的背书作用越来越小，而且消费者日益成熟，不是看一眼广告就傻得跑去消费。再次，2.0时代，更强调品牌和消费者之间的沟通，不是强制性告知，而是让他主动参与，成为品牌的体验者和口碑传播者。这样来看，酒鬼酒的企业战略、管理不仅有问题，决策层的思维、意识还很落后。

    最近，酒鬼酒的日子不好过。先是酒鬼酒高层人事震荡、华北营销团队集体请辞，再到定向募集资金中拿出1.2亿来打广告，而准备投入的3.1亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近6倍。不能不说酒鬼酒在手忙脚乱的自救，而如此抓狂让人匪夷所思，似乎又看到了当年秦池的影子。
　　其实，现在酒鬼酒面临两大营销问题：其一，定位不清，同一个酒鬼酒，高中低档都有，价值感不稳定，消费者难以判断它究竟值多少钱；其二，市场批零倒挂，导致中间经销商没有利润而代理积极性不高。但这些问题不是靠广告就能解决的，不能乱投医。

　　这么大手笔的广告投入，资金还是募集来的，给人的感觉似乎是破釜沉舟，要大干一场，不成功便成仁。如果只是放空炮，提振经销商信心，刺激股市，就玩大发啦！　

　　危险的“游戏”，会否是下一个秦池？

　　1996年秦池夺标金额为3.2亿元，相当于该公司当年利润的6.4倍。这和酒鬼酒的比例差不多，让人倒吸一口凉气，历史是否还会重演。对比，今天的酒鬼酒，穆峰有三重疑惑。

　　主业收入不佳，举债风险过大。酒鬼酒去年净利润仅为5848万元，还有2000多万的广告费没扣。而今年上半年扣除官司纠纷收入4000万元，公司主营业务仅实现1000万元的收益，仅占全年预期利润的20%。即使按照去年5848万元的净利润来计算，3亿多的广告费也等于酒鬼酒6年净利润，风险比较大。更让其财务雪上加霜的是一季度的负债率达到43.5%，而公司一年内必须付清的负债为3.67亿元。其中，短期借款就达到1.5亿元。这些财务上的险情，会不会造成酒鬼酒资金链的紧张，再引发深层次的危机，这些都需要警惕。

　　销售费用率最高，管理存在问题。酒鬼酒09年的销售费用高居同类企业之首。资料显示，酒鬼酒09年的销售费用为1.31亿元，营业收入3.65亿元，销售费用率高达35.89%，而与其可比的二线白酒企业中，山西汾酒、洋河股份的销售费用率分别为16.99%和10.12%。而一线酒企贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等公司的销售费用率分别为6.42%、10.46%、11.42%、17.81%，也比酒鬼酒低。如此高成本的销售费用，说明酒鬼酒管理存在严重问题，自身修炼不够，而一再在传播上发力，显然病得不轻，也就不难理解其管理层的动荡了。

　　广告为王时代已去，不要再留恋。现在是传播严重分化的时代，不是仅仅依靠央视和卫视就能获得传播层面的快速爆破了。其次，广告的作用比十年前效果要差，央视的背书作用越来越小，而且消费者日益成熟，不是看一眼广告就傻得跑去消费。再次，2.0时代，更强调品牌和消费者之间的沟通，不是强制性告知，而是让他主动参与，成为品牌的体验者和口碑传播者。这样来看，酒鬼酒的企业战略、管理不仅有问题，决策层的思维、意识还很落后。
　不触网是短视，借助互联网高效发展

　　按照酒鬼酒公司的计划，未来5年内拟通过电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体进行广告投放。在3.1亿元投资中，电视台广告投放达到2亿元(其中中央电视台1.5亿)；报纸杂志投放4000万；户外广告投放7000万元。可以看出全部广告预算都投给了传统媒体，而网路营销没有预算。这显然是短视行为。

　　虽然酒鬼酒的主要消费人群是中老年人，而这部分人很少或不上网。但25至35岁之间也是送礼人群，况且也算是潜在消费群体，毕竟5-10年后，他们是主力消费人群；而且，白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食，现在不讨好年轻人群，以后就更危险。要知道，现在主要喝白酒的中老年人，年轻时也是白酒的爱好者。

　　酒鬼酒如果通过新闻事件营销、网络活动营销、话题营销、动漫营销、视频营销、产品网络推广与销售、网络公共关系管理等多种网络营销手段整合运用，势必获得比传统媒体广告投放更大收益。赢道顾问快消品营销中心认为在品牌塑造、传播、促销和分销渠道上将给酒鬼酒带来明显收益：

　　1、酒鬼酒品牌塑造更有针对性和务实性，对年轻人群体的开发，将起到独一不二的推动作用。

　　2、将分流酒鬼酒在传统传播渠道的资源，但成本更低，效果更明显。

　　3、让受众能与酒鬼酒品牌互动，能体验到品牌价值和文化，对品牌有深层次的感知。

　　4、渠道成本更低，通过团购、B2C的网络销售渠道，促进酒鬼酒的销售，再结合促销活动等获得品牌、销售的全面提升。

　　三重疑问，让我不得不摇头！而白酒网络整合营销也不是酒鬼酒一时半会儿能接受的。路在脚下，怎么走都是自己的选择。但愿穆峰是多虑的，希望结局是美好的！

　　穆峰，营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、北京火云咨询中心副主任，原品牌中国策划总监， 50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话: 18601080340 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@163.com