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区域高端白酒操作五大主张(上)

2010-04-06 11:10 作者:ad 我要投搞

区域高端白酒操作五大主张,从高端白酒的命名、概念塑造着手解读,并匹配品牌运营的系统思考及操作模式的导入,并通过江苏高端白酒国缘的成长路径为案例,进行深入剖析。给读者全景解决高端产品的成长方式及路径。
  据2009年酒类行业数据分析,平均价格300元/瓶的国缘系列产品实现近7亿销售额,口子窖高端十年/二十年实现3亿多销售额,09年上市的宋河粮液高端盛世系列实现1亿多元销售额,甘肃地区300元以上的九粮液也有3个多亿的市场份额。在08年金融危机的影响前提下,我们看到的不是区域白酒企业的下滑萎缩,相反大部分区域名酒的销售额在08~09年仍在保持较高速度的增长,一些地方的白酒企业增长率达到40%以上,有些强势品牌增速甚至增长近一倍。在经济快速V型反弹及通胀预期的情况下,笔者认为区域名酒企业的增长仍将保持,但越往后总量增长的空间会越来越小,行业增长率也将放缓,“结构增长”将是白酒企业下一步战略增长的核心。区域白酒企业适当调整增速,走结构调整之路,加大中高端、高端产品的推广与运作,构建以公关团购为导向的营销体系建设,是区域性酒企提升竞争力、解决业绩增长、利润增长的核心方式,同时也为下一个五年进行战略储备。

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  作为伴随多家区域名酒企业成长的战略顾问,作者认为国缘、盛世宋河粮液等一批区域高端品牌的高速成长除了得益于中国经济的快速增长以及高端白酒特殊的消费习性,同样也有赖于在面临“茅五剑”等全国性名酒、区域名酒等强势对手的挤压下,正确选择增长战略,并不断强化品牌建设和产品创新有关。本文以国缘、盛世宋河粮液等区域高端白酒的成长案例为线索,探寻其品牌运作的相关脉络及规律,为业内人士陈述如何在面临日趋激烈的竞争环境下,进行区域高端产品概念研发、制定产品定价策略、构建公关团购运营体系、实施公关软传播,规避一些区域企业推广高端产品所采取的资源消耗战,广告战,通过有效的实施结构增长战略,精心培育品牌的成长。 白酒招商网 www.tangjiu.com

  高端白酒由于针对的消费人群较窄,其营销的体系及方式也有特殊性。高端白酒产品从定价策略所采取的标杆性“高价”定位,到产品品质体现的“高质”,到品牌传播塑造体现的“高档化”。只有抓住不同阶段特点,精准营销才能最终实现“高价位产品”向“高端化品牌”的转变。国缘、盛世宋河粮液等一些区域高端品牌正是在品牌打造的初期,正确进行定位、不断创新才能实现品牌对销量 白酒招商网 http://www.tangjiu.com/baijiu

一、 “区域品牌高端化”是区域酒企持续发展的战略核心所在
  白酒产品结构调整的宏观背景 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  近十年来中国白酒经历了两次重要的变迁,第一轮是从1998到2003年间,白酒消费形态的特征开始变迁,由家庭聚饮消费向社交聚饮形态转变,这一转变催生了中高档及高端价格的新定位,一是以口子、小糊涂仙为代表的区域酒企,抓住了100元档位的餐饮终端价格,通过封锁酒店、强化瓶盖刮奖、增加促销员队伍等推力为主的运作方式,掌控了终端,获得了一轮高速增长;二是以水井坊、国窖为代表的全国性新名酒,选择了餐饮终端700元的价位,树立了新的高端白酒价格标杆,通过商超及礼品市场的运作,满足了“价格高、有面子”的消费心理,顺应了高档礼品市场的需求,获得了发展机遇。由于这一时期宏观经济的特点是典型的“高增长,低通胀”态势,产品价格相对稳定,各区域酒企结构调整工作不明显,仍然表现为传统的流通酒操作模式; 饮料招商 http://www.tangjiu.com/yinliao

  第二轮从03年至今,白酒消费由大众化向个性化消费转变,消费民主的趋势不断扩大,“白酒自带消费”推动了传统渠道运作模式的革新,这一时期中国宏观经济表现出“高增长,高通胀”的特征,原材料、各项成本的不断攀升,刺激了白酒消费结构明显升级,酒水价格一路攀升;高价位产品的推广增强了酒企持续发展的动力,即提高了产品品质,增加了行业进入门槛,促进了行业进一步整合,同时也激活了渠道价值链,使得渠道生态同步发生了巨大变迁。居民收入提高、健康文明的饮酒方式不断深入人心,“少喝酒,喝好酒”正是顺应了这一趋势。“让消费者喝更好的酒,消费者选择贵一点的酒。”是酒企未来业绩增长的方式,也满足了消费者健康饮酒的心理需求,高端白酒的市场开始呈现出繁荣发展的景象。 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

  各价格带战略意义及高端价位竞争趋势

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  早期区域200元以上价格带的产品对很多酒企的作用更多是作为品牌形象的拉动,承载的销量贡献率并不高。但随着经济的高速增长,地方财政收入的增高,茅台五粮液等品牌价格不断提升的情况下,区域高端白酒市场空间被不断释放,加上中国经济是典型的“大政府”、“小社会”的形态,政府对区域名酒企业的支持及反哺效应,各种政务公关应酬也催生了高端白酒市场,区域高端白酒,价位在200~600元的价位段成为即茅台、五粮液涨价之后的地方招待酒替代品,地区间交流的“名片”。由于200~600元价格带的不断成熟,使原有各产品档位的作用也在不断发生位移与转变。 白酒招商 www.tangjiu.com

  100~200元价位段由以前的政商务消费变成了一般性招待和普通商务用酒,随着市场的成熟,消费者对品牌敏感度在下降,消费风向引领作用降低,并且随着市场容量的不断提升,消费的持续升级,百元价位呈现出“泛中档化”的局面,这点尤其在江苏市场表现最为明显。 

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  传统的30~60元价位虽然边际贡献率高,但属于资源前置要求高,渠道运作管控要求精细,价格体系管理要求严格的产品,推广上量虽快,成熟老化也快,用此价位段进行企业战略主推的投资回报率并不高,尤其对于省内市场运作为主的企业而言,底部产品销量越大会形成品牌的固定认知,长期下去会形成品牌矮化,认知低档化、大众化,丧失未来向上拓展的空间和持续发展的动力。

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  综合这些,高端200~600元由于市场容量的不断增长,由单一的形象提升作用转变成销量及形象双驱动;而100~200元的产品逐步走入“泛中档化”的局面,更需要渠道、公关相整合,与高端价位整合资源进行运作,以实现企业资源的最大化利用。大众30~60元价格带的产品更多的是依靠高端品牌势能进行带动,成为“结果性价位段”,利用区域专销、联销等方式激发经销商潜力,借力大品牌氛围和高端形象拉动进行销售。高端价位段的运作对品牌溢价建设作用变高,成为未来区域酒企抢夺核心消费群,占领区域市场制高点,实现企业持续利润的核心。同时由于自带趋势范围不断扩大,消费者希望用更经济的方式采购到更好的产品,要求在渠道战略上由传统的酒店终端运作体系、流通终端运作体系向“以酒店、烟酒店、核心消费群”三维一体的运营模式进行整体升级转型,这一过程中迫切需要以高端产品为运作载体,进行整个配套营销体系变革,实现酒企整体竞争力提升。

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