善借势--营销者生存的秘诀!营销管理

2009-08-25 14:52 热度:

  在中国旅游这个初级市场中,善借势者生存。事实上,对于“小狗”旅游企业来说,对付大狗的攻势,要生存无非两条路,一是造势,一是借势。看过《绝代双骄》的朋友都知道,那个移花接木的功夫十分了得,其实那也是一种比附效应,借力打力!谭小芳老师在此希望所有的中小旅游企业都能搭上成功快车,本小利大地一路走好!

  众所周知,炒作和借势是旅游企业提升品牌知名度最快的捷径,我们的旅游营销人要学会借助各种广告媒体的整合运用,从而在更广的范围内提升品牌知名度。谭小芳老师的“一元钱旅游”、岳麓山的“魔戒行动”等等,都是炒作和造势的高境界和经典案例,成本不见得多高,达到的效果却是人尽皆知,又何乐而不为呢?“借势营销”看起来很美,但具体如何操作?很多营销人有些摸不着头脑,下面我们具体讲一讲。

  中国古代法家治天下,讲的就是“法、术、势”三者的结合,把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一。谭小芳老师认为:不懂得借势,或者说不愿借势,要做出好的策划方案是很难的。我们先来看一个故事,似乎更能说明如何利用“借”字:

  相传,大英图书馆老馆年久失修,在新的地方建了一个新的图书馆,新馆建成后,要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活儿,没什么好策划的,把书装上车,拉走,摆放到新馆即可。问题是按预算需要350万英镑,图书馆没有这么多钱。眼看着雨季就到了,不马上搬,这损失就大了。怎么办?馆长想了很多方案,但一筹莫展。

  正当馆长苦恼的时候,一个馆员问馆长苦恼什么?馆长把情况向这个馆员介绍了一下。几天之后,馆员找到馆长,告诉馆长他有一个解决方案,不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴,因为图书馆有这么多钱。“快说出来!”馆长很着急。馆员说:“好主意也是商品,我有一个条件。”“什么条件?”馆长更着急了。

  “如果把150万英镑全花尽了,那权当我为图书馆作贡献了,如果有剩余,图书馆把剩余的钱给我。”“那有什么问题?350万英镑我都认可了,150万英镑以内剩余的钱给你,我马上就能做主!”馆长很坚定地说。

  “那咱们签订个合同?”馆员意识到发财的机会来了。合同签订了,不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑?连零头都没用完,就把图书馆给搬了。原来,图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息:从即日起,大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书,条件是从老馆借出,还到新馆去。馆员发财了……怎么样,简单吧!借力发力,问题只要想到借消费者的力,难题就迎刃而解。如果有些企业家仍然没头绪,那么我们就从品牌名字开始讲一讲借势的话题。

  国美,中国家喻户晓的名字。这个名字并非黄氏兄弟原创,它来源于当年黄氏兄弟在北京南城珠市口盘下的一家商铺“国美服装”,后来,兄弟俩看旁边人做电器挺红火,于是将服装店改为电器店,名字就直接改为“国美电器”。从这段渊源上讲,国美这个品牌是从天而降,砸到黄俊钦和黄光裕兄弟头上的。

  国美,如果按照中国古代的阅读顺序,“国美”会被读成“美国”(注意:一个名词在亿万次的反复阅读过程中,它可能会具备新的诠释方式,这在公众的潜意识中是必然发生的,虽然大家都没有自觉,但是这个潜意识中对情感的影像却已经发生了,企业家一定要注意这个现象!)。于是,一个有意思的视角就出现了,“国美”和“美国”有什么联系呢?

  美国,是全世界近两百年来气运最旺的国度,它的强势是每个普通人都能感觉到的,于是公众会对与美国有关的事物都会给予更多的正面情感,这个现象对于任何一个企业家都是要思考的。

  这时,一个人类重要的谋略思想浮出,就是做事要“借势”。但借势不是那么简单的事情,它需要高超的智慧和深厚的福报,并且,这其中有一套隐而又隐、秘而又秘的操作手法。

  一个成功事物的诞生,在现象的世界中,它一定是有一隐一显两套体系在发生作用的,这一隐一显,合而成一,成为一个完整的有生命力的系统。只要是在人类的世界中,这个规律就没有谁能例外。

  我们通常关注事件的显系统,如企业的工厂、员工、产品、营业场所,企业的资金、投资者、商业模式,它的销售额,它的知名度,它的老板的耀眼光芒等等。

  但我们都很少注意到,企业只要还存在,那么就还有一个隐系统在运作,它们在同样发生作用,它和显的系统同样重要,缺一不可,因为这个由巨大无比的潜意识构成的隐秘系统,它们是足够创造与摧毁一切的。

  如果这隐和显两套系统能够融为一体,相融共生,这个企业是必定要成功的。这对创业者以及新品牌的建立而言,非常非常重要,因为初始的事物往往太微弱,更容易失败。

  而我们,现在都只关注了显的系统,忽视了隐的系统,这和中国人当前无根的思想状态和传统文化的断层,是有关系的。在人类好的文明体系中,这个思想一直被成功的文明所把握着的,只是隐的东西,当然是不能放到台面上的,你也当然不会从史书中去发现,除非你别具只眼。并非谭小芳故弄玄虚,只因确实“只可意会不可言传”,回归话题,各位看官请看以下曲阜的案例:

  在当今广告满天飞的时代,善借势无疑是一把利剑,它能充分弥补广告效应的不足,让企业省力省钱。

  “圣城”曲阜与麦加、耶路撒冷并称世界三大圣城,曲阜是孔子的故里,儒家学说的发祥地。中国远古时期传说的三皇五帝有四人在此留下了足迹。在两千多年漫长的历史长河中,儒家文化逐渐成为中国的正统文化,并影响到东亚和东南亚各国,成为整个东方文化的基石。1988年,在巴黎集会上,世界部分诺贝尔奖获得者发表宣言称“如果人类要在21世纪生存下去,必须回首2540年,去汲取孔子的智慧。”

  曲阜虽然旅游资源异常丰富,但旅游配套设施相对比较薄弱。在曲阜的东边就是泗水县城,泗水是伏羲、虞舜的故乡,东夷文化的摇篮,儒家学说的重要发祥地。但在国内外的名气显然是太小了,很多游人只知曲阜,不知泗水。去曲阜和泰山的游客很少驻足泗水。

  企业培训讲师谭小芳认为:借势给我们的启发就是曲阜要借孔子的势,泗水要借曲阜的势。现状是泗水石碑上的文字都没有经过翻译,这些文字连现代的中国人自己也读不懂,更谈不上对外国游客有什么吸引力。

  曲阜应该有一场声光效果具佳的表演,来表现圣人及其弟子当时的活动,以及他对中国的影响。以美丽服饰和音乐衬托的智慧,以及与战争和武术的反差,足以让隔夜旅游者享受一个绝佳的夜晚。在旅游者第二天和第三天的参观游览过程中,还可为他们提供更多的学习机会和演出服务,使他们感到访问曲阜,不虚此行。笔者认为:不单单是曲阜,国内有很多地方都可以像这样,通过扩大旅游项目的延展性来吸引更多的旅游者和旅游收入。

  总之,“借”字绝活玩转了不知多少个年代,跟是深得智者欢迎。世界之大,无奇不有。在我们这个世界中,每天、甚至是每时每刻都在发生着各种不同的事件,这些事件涉起因各异,表现形式各异,结果各异,但有一个共同点,就是这些事件尤如大海中欣起的一个个巨浪,它总是要波及到一定的区域的,总是要使一些人不可避免地受到影响,因此,也总是人们所关注的。

          这些事件,无心人也就听之任之了,但有心人却往往可以从中发现重大的契机,顺势而为,从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。谭小芳认为:如在“非典”事件已经接近尾声,许多地方仍为“非典”带来的损失而叹息时,湖南却率先行动,在风景秀丽的南岳衡山敲响了全面恢复旅游的“希望之钟”,这同样是借事件策划的佳作。

  2004年,世界旅游小姐年度大赛决赛在长沙举行,组委会巧借世界旅游小姐云集长沙之势,在年度皇后决赛暨颁奖晚宴上大胆策划了一个“天价皇后席”,结果以一桌卖了30万元的高价,引起了一片惊呼。

  故而,对于景区的宣传,借势是一种非常理想的手段,景区的文化建设也能搭上顺风车,事半功倍。无锡的灵山大佛建造之初,便提出中国的“东西南北中”五大佛的概念,巧妙地将新建的没有底蕴的灵山大佛与天下闻名的乐山大佛、云冈大佛等放到了一个等级,为灵山大佛迅速打开知名度立下了汗马功劳。在无势可借的情况下,只能通过自己造势,来增加公众的注意from:cnwinenews.com力。很多企业无法借势,又不懂如何造势,传播的手段只剩下枯燥地自我介绍,自说自话,无法给人留下深刻印象也是可想而之了。

  赵本山第一部自编自导自演的电视剧《刘老根》里面,有一个商业意识良好的年轻后生,打起山后名胜——温泉的主意,普通的煮鸡蛋被他叫卖成“温泉煮熟的鸡蛋”,卖到5元、10元一个。这也是“借势”营销的一个好例子。

  但是,国内旅游企业有很多相关资源没得到有效利用,许多免费借用名人公关的机会,旅游业却没能有效利用。谭小芳老师专注于公关实战营销的实践,成功组织过多次高层访问、大型活动等。在活动过程中,笔者发现许多旅游企业漠视名人旅游所蕴涵的公关价值。

  诸葛亮草船借箭的故事我就不说了,共产党“不用枪不用炮,敌人给我们造!”一直到后来在企业经营中纷纷采用“借”字,借名、借市、借力、借渠道、借势、借壳等等,五花八门。在旅游策划人的“借”字诀上,谭小芳运用的一个关键就是要懂得舍,不懂舍的“借”就是抢!

 

 

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