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自从1995年一种名为“马可波罗”的洋酒进入中国后，以其独特的喝法，优雅的感觉征服了第一批消费者。洋酒开始了长达10年的中国征战行。.

题记：2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将洋酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，洋酒品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，展开了对中国市场第二次大规模进攻，可谓潜流暗涌，来势汹汹。

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自从1995年一种名为“马可波罗”的洋酒进入中国后，以其独特的喝法，优雅的感觉征服了第一批消费者。洋酒开始了长达10年的中国征战行。尽管曾经在90年代铩羽而归，但经过短暂调整后，再次卷土重来，初步获得了甜头。

2005年，中国履行进入WTO后的承诺，大幅度下调洋酒的关税，葡萄酒降幅达36.7%，据中国与欧盟谈判中关于酒类进口关税达成的最后协议，2004年起，葡萄酒关税由65％降至14％。而入世之前，除65％关税外，还有25％消费税以及17％增值税，合计综合税率约为150％。

然而措施的实施，却未能让进口洋酒好受。关税下调的幅度比不上中国酒类消费税的增长幅度，因此目前经营进口红酒的经销商中，绝大部分人的日子过得并不轻松。同时，在洋酒经销商“等待中国消费者成长”的过渡期里，张裕、长城、王朝等国内葡萄酒品牌迅速崛起，无疑加大了进口酒培育中国消费者品牌忠诚度的难度。

长期以来，洋酒在中国拓展的主力渠道一直为夜场、酒吧，单一的渠道拓展限制了洋酒的发展，同时“价格虚高、渠道受梗、推广风险”作为洋酒的“三疼”，越来越成为阻碍其发展的关键。如何解决？

洋酒中国征战行，未来趋势如何？

接下来，我们试图从九个方面来探讨洋酒未来在中国的发展趋势。

【转型一：传播攻势入乡随俗】

中国特色的市场环境，需要洋酒企业深入研究，慢慢体悟，纯粹市场化的营销行不通，高层次的营销竞争也未必有效，适合的就是最好的。大道理绝对通，但做起来就不容易了。以葡萄酒为例，在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。相反，这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度进行传播，使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式，并且在部分一线城市，国内品牌在价格和销售上都胜于洋酒品牌。

在此过程中，洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品大量出现，品质层面的混乱，最终导致了消费者信任度的下降。

此次关税降低，部分洋酒卷土重来，已经作好了心理准备，在初次进入中国教了部分学费后，他们开始借鉴国内众多品牌的做法，利用传播开道。

目前国内洋酒消费群体中，大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择洋酒更多是看重品牌，进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体。国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。

为什么会这样呢？

零点调查的董事长袁岳认为，之所以这样，是因为在今天中国激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。

内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。而当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈追求。

所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。

中国特色的市场环境由此可见一斑，未来几年，众多包括芝华士、XO、人头马在内的洋酒已经开始调整在华营销战略，依照国内目前酒业品牌竞争情况来看，洋酒加大在华的传播攻势是必须要做的调整，入乡随俗是相对明智的选择。

【转型二：销售渠道关联拓展】

随着国内众多品牌迅速崛起，洋酒不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。

比如进各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内葡萄酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日，要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进各大卖场，或是只图“卖个吆喝”，或是“混个脸熟”。

——洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大问题。

基于此种情况，部分公司和代理商希望以自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。

资料：骏德酒业在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻，计划今后还要在全国开20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。

另外据悉，洋酒代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以济南某店为例，代理商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到380元左右，并且不准供货商在产品上标出代理商的名称和电话。

这样一来，本来就不好过的洋酒代理商就更加难熬了，洋酒价格虚高的问题一直得不到解决，一部分代理商痛定思痛，决心走自建渠道的道路。

目前洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主，部分品牌开始将精力转移到高档餐饮、酒店上，希望开辟另外渠道。

按照终端目前竞争情况，买断、贿赂营销等让洋酒企业伤脑筋的事越来越多，如果不及早另谋出路，杀在夜场一条道上，最终吃亏的可能是自己，故此，夜场之外的关联渠道拓展将是洋酒品牌下一步拓展的重点。

比如开发关联通路（关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势），研究我们目标消费群生活形态，找出所有的空间点，选择其中重要的关键点进行渗透。