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　在中国近30年的保健品搏杀中，有些企业成了先驱，有些企业成了先烈，有些企业则成了冤魂。市场还是那个市场，只不过概念不断推陈出新，有些概念可以一炮而红，有些概念需要几年而红，而有些概念则终身未红。无论是市场策划人员，还是企业老板，都需要甄别，什么样的市场是确实存在的，有利可图的；什么样的市场是碰不得的，是需要抵制诱惑的。
　　下面就近10年来，保健品行业有争议的几个市场，来切入“真市场”和“假市场”这个话题。

　　“亚健康”是“假市场”，免疫力是“真市场”。

　　亚健康市场最初是海尔采力主打得市场，看似一个极具前景的市场，13亿中国人，有几个人能说自己完全健康？但在实际操作中，却就遇到购买“亚健康”的结局。因为“亚健康”这个概念诉求极其乏力空洞，不仅用书面难以解释，用一大堆的表格测试也难以讲清楚，折腾半天也不能让消费者明白“亚健康”到底是健康还是不健康，罗列的大堆症状也不能让消费信服。所以海尔采力最终黯然收场。

　　而后起之秀，黄金搭档，21金维他，中脉蜂灵，却依靠“维生素有助于免疫力”“抵抗力，好身体”等概念并借助“非典”的契机迅速崛起。

　　其实笔者看来，“亚健康”所对应就是免疫力，一个人处于亚健康的状态下，其后果就是免疫力差，往上一步是健康，往下一步是疾病，这个时候增强免疫力才是关键。与其滔滔不绝的宣传亚健康，不如一语中的的诉求免疫力。

　　即使时隔海尔采力近10年后的今天，也无人敢涉足诉求“亚健康”所谓蓝海市场，因为看上去很美，做下去很难！　　

　　更年期是“假市场”，抗衰老是“真市场”。

　　更年期市场曾经在太太口服液的姐妹产品静心口服液的引领下火热一阵，大豆异黄酮，雌激素、延更丹更是此起彼伏。然而，时隔今天，更年期已被异化为“骂人”的代名词，等同于“脾气大，易怒，暴燥”的女性。

　　没有女人大肆宣称自己进入更年期，连年龄都遮遮掩掩的女性，害怕的其实不是更年期，而是衰老。而曾经风风火火的雌激素，大豆异黄酮，如今已成为边缘产品，静心口服液依靠保健品一贯的送礼市场还在支撑。更年期市场就这样未老先衰，走向了低谷。

　　回想脑白金最初也做过更年期市场，见没有回声马上调转枪头，用“年轻态”“延缓衰老”“返老还童”等概念炒作，快速切入“延缓衰老”概念，同时利用“睡眠”“润肠”等功效支撑。待到概念蜜月期过后，转入礼品市场，成功实现了产品转型。时到如今，脑白金依然诉求“越活越年轻”“年轻态健康品”等抗衰老概念，占据着保健品销售的第一阵营。　

　降血脂是“假市场”，心脑健康是“真市场”。

　　中国有2/3的保健品的批准功效是“调节血脂”，但真敢啃这个硬骨头的企业也就两三家，其余的不是在观望，就是在偷换概念。

　　自从2003年汉林清脂兵败上海后，关于降血脂市场的争议就从未停止过，但这期间，心脑保健市场却风声水起。上海昂立的“昂立心邦”，金日集团的“金日心源素”，华信药业的“雪源康”，都在华东市场收获着心脑市场的果实。

　　中国人向来注重治病而不好预防。与其大费口舌的教育消费者如何降血脂，降血脂的好处，还不如告诉怎样让心脑更轻松，更健康！

　　降血脂市场与心脑市场本是一体，但说法不一样，结果也大相径庭。

　　随着国家对保健品行业监管的力度加大，保健品的功效的审批限制，神话般的概念炒作也许在将来难以呈现，但对某个特定产品的发展潜力，企业主及相关的策划人员还需要具有敏锐的识别能力。即使是看准的行业机会，如果进入的时机不对，也有可能是空欢喜一场。

　　那我们又如何辨别什么样的市场是真市场？什么样的切入机会是好机会呢？

　　一、 要符合消费者的思维逻辑。

　　无论什么产品，什么概念，什么文字，都要顺着消费者的固有思维逻辑，而不能想，“这么简单的道理，怎么消费者都理解不了”。消费者认为降不降血脂不重要，但保护心脑重要；消费者认为更年期无所谓，但希望自己变得更年轻；消费者认为亚健康和自己无关，但增强免疫力可以减少感冒，可以少得疾病！……

　　如果你想掏消费者的腰包，那么你就顺着他们的思维吧！

　　二、 有欲望不一定有需求。

　　要区分欲望（want）与需求（need）这两个经济学概念。简单的说，每个人都希望开宝马，住别墅，但不会每个人都去买宝马和住别墅，即使他有这个消费者能力。所以，我们在做定性调研还是定量调研的结论分析时候，都要区分哪些是消费者的欲望，哪些才是有效需求。

　　比如做送礼市场价格调研时，许多消费者都说自己有送200~250元的礼品的需要，但真开发出这一空间的产品，发现购买力远没有调研时乐观。因为消费者即使想送某人250元左右的礼品，但往往在看到产品价格标签的那一霎那，掏钱的那一霎那，往往又改变了主意。

　 王柏临,北京嘉木管理顾问有限公司高级管理顾问.

　　于京，资深媒体人士，曾服务多家大型传媒集团，现为北京嘉木管理顾问公司总经理。北京嘉木管理顾问有限公司,受理品牌策划、公关传播、广告设计制作、广告代理发布等.作者曾服务国内多家一线保健品品牌。电子邮件: 39153357@qq.com