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中国白酒:系统布局,区域集中突破战略

2009-01-16 10:22 作者: 我要投搞

 当洋河成为江苏王,当河套成为蒙古王,当衡水老白干成为河北王,当一些区域地产名酒成为“地头蛇”时,战略型区域市场为王进一步夯实了区域白酒的发展基础,这远远优胜于“到处撒胡椒面”,盲目招商下的无序扩张模式。

  全国“撒胡椒面”的营销From EMKT.com.cn方式是很多招商型企业的基本做法,但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制,这不是因为商家变聪明了,也不是因为厂家变愚笨了,而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场,而是企业的区域整体布局,区域市场集中突破的模式。 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

  随着经济状态的不平衡发展,消费形态的多样化,区域市场资源的集中垄断化,样板市场的局限性和偶然性越来越凸显,不但降低了对经销商的号召力,也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。

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  1.区域集中突破战略 啤酒网 http://www.tangjiu.com/pijiu

  很多区域性企业都曾有过突围省会城市、拓展省外市场的大胆尝试,但由于资源、客户、队伍、品牌、资金等严重不足而导致失败,所以很多企业开始回归理性寻找生存发展之路,重新锁定区域市场,集中发力。

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  “聚焦”是迈克尔•波特提出的三种基本竞争方式之一,国内很多企业自觉不自觉地将其运用到营销实践中,并接触了丰硕的成果。对于许多企业来说,资源、能力有限,占领全国市场有一定困难,而其所在的区域市场有足够大的需求容量,自身又有一定的地缘优势,因此选择距离企业较近的区域作为重点市场,集中优势兵力将区域市场做深做透成了一种操作上可行、见效较快的营销模式。 饮料网 http://www.tangjiu.com/yinliao

  中国酒水市场是世界上最为复杂的市场之一。因为区域经济发展的不平衡,消费水平高低不一,区域酒类消费文化各异,因此酒水消费区域差异性很大。同时,区域性酒水企业数量众多,依靠地方性资源获得发展,虽然多年的市场竞争淘汰很多酒厂,但国内的酒水企业仍然保留甚多,至少保留“一市一厂”的水平。 糖酒网 www.tangjiu.com

  区域集中突破模式,就是首先要拥有大局观,对市场进行整体布局,再集中企业资源和力量在局部区域成为第一,然后集中突破相关联的区域市场,最终在整个区域成为第一。 酒网 www.tangjiu.com

  如图所示:

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  样板市场往往是企业所在地,或是对企业具备战略性的要地市场,但不甘寂寞的企业总不会固守一地,打造更多样板联动市场是发展趋势。

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  地产名酒囤聚一地的生存和发展模式,必须依靠区域集中突破策略,先在本地市场形成一个核心竞争区域,再形成多个竞争区域,最后通过多个区域联动形成攻守兼备的竞合格局,同时有选择的开拓外围机会市场。 酒招商 www.tangjiu.com

  2.从区域集中突破到板块市场 饮料网 http://www.tangjiu.com/yinliao

  区域集中突破,连点成线,连线成面,打造一个区域攻防系统。 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  从样板市场到板块市场,中国食品产业的强势区域品牌正在随着环境的变化调整发展思路,寻找区域集中突破的发展格局,以适应市场板块化的发展趋势。 酒招商网 www.tangjiu.com

  五年前,衡水老白干走出衡水,集中资源和力量突围石家庄,历时三年将其打造成样板市场;2005年老白干攻占邢台,如法炮制出6000万的地级市样板市场;2006年老白干南下邯郸,形成以“衡水-石家庄”为中心,沿京九线南下,横向西北的板块化发展格局。

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  区域集中突破发展模式是当前国内本土企业发展的必然之路,这既是中小企业的生存和发展之路,也是大型企业全国发展经历的过程。 葡萄酒网 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  市场板块化发展是企业的一种市场战略布局,目的是形成攻守兼备的竞争格局。格局的形成必须依靠区域市场集中突破与联动。 酒招商 www.tangjiu.com

  通过区域集中突破形成系统布局,以利于形成区域竞争防护,全国化突围的战略意图,攻守兼备。

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  案例:洋河蓝色经典的“屁股和拳头”策略

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  洋河蓝色经典成功应该得益于区域市场布局的成功,以及系统营销持续推进的成功。洋河在市场扩张上采取的是建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步”策略,立足江苏市场,开启南京,并选择江苏沿江八市(镇江、无锡、常州等地)集中资源拓展区域市场,先做稳“屁股”,然后把“拳头”伸向能够得着、抓得住的目标市场,外拓河南、安徽、山东等市场,步步为营,逐步形成块面市场,意图构建华东大板块市场,同时依托华东市场基础,进军全国市场。 3.从区域集中突破到系统布局 葡萄酒网 http://www.tangjiu.com/hongjiu

  热映一时的电视剧《亮剑》中的李云龙带领独立团攻打日军重兵把守的平安县城,其他兄弟各部和盟军主动加入围点打援的战斗中,连点成片,改变了整个山西战区的局势。最重要的是,通过这次战役,使得以前独立的根据地连成一片,形成与我相互配合、与敌相互牵制的板块系统化军事布局。

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  板块市场联动,形成区域集中突破和竞合优势,有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映,同时增强了区域市场抗风险能力。

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  区域市场“板块化操作”的基本思路,总结如下: 食品招商 http://www.tangjiu.com/shipin

  一、划分板块范围,确定市场策略

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  把区域板块市场划分为大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域等,针对不同区域,推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略,根据地区域施行重点投入和直分销模式,运动区域施行重点打击竞争对手策略,游击区域施行机会培养策略。 酒招商 www.tangjiu.com

  二、集中突破,点状突破,连线成片

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  根据板块化布局,制定战略配合机制,集中优势兵力和资源,快速、高效、集中推进板块化区域,放大样板市场,构建优势区域组合,打击竞争对手,同时通过媒体进行造势,实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应。  

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  4.案例:郎酒“1+1+1”系统营销模式

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  四川郎酒在区域市场扩张上虽然与洋河、西凤、汾酒看似相同,都是在建设样板市场、板块市场和连片开发的“三步走”策略,但是具体操作上却大不相同。

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  郎酒先把成都和泸州作为样板打造,积累红花郎操作经验,然后从高空拉动开始,投放广告,塑造品牌,同时集中更多的精力和资源在全国布下80个点状市场,把种子撒下去,然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场,最终连片开发。

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