乳业竞争将要走向何方？营销管理
2007-07-18 09:52 热度：
在我个人看来乳业竞争至今已经经历了价格竞争、促销竞争、价值竞争及战略竞争4个阶段，而且当前已经升级到了产品竞争的最高阶段——战略竞争，甚至有点竞争“变味”的趋势！希望乳业竞争不要走偏。
“只要你家喝牛奶，锅碗瓢勺都不用买；只要你家孩子喝奶粉，孩子1到3岁的用品全由厂家给筹备。”这是乳业同行对乳业竞争的描述，这在当时是句经典，而且足够准确；现在这句话已经基本过时了，因为描述中的竞争仅仅停留在“促销竞争阶段”，在当前看来已经是乳业竞争的小儿科了。
乳业竞争在价格竞争阶段，各厂家纷纷采取降价的措施来提升自己的市场份额，而且那场价格战打的是不计血本，最后，一杯牛奶的价格竟然到了低于牛奶的生产价。那场价格战中，没有胜者，因为后来各大厂家均发现通过价格战争来的市场份额很快又在另一场价格战中丢失了，在那场战中，有些品牌甚至不惜用降低产品质量的方式来参与竞争，最后丢掉的不仅仅是市场份额，还有多年用汗水与心血浇灌起来的产品品牌。于是乳业竞争走向的上面所描述的“促销阶段”。
产品竞争进入促销阶段，各厂家均采取了高举高打的竞争方式，即在不降低产品零售价的前提下，采取相应的促销手段，进行市场竞争，于是出现了“买赠战”、“人海战”的促销竞争；在这场竞争中就看谁的促销花样新，谁的促销力度大，谁投入的终端推介人员多；于是促销品开始铺天盖地的出现在了卖场，而且花样百出，真可谓“想消费者所想，送消费者所缺”，甚至还不缺所谓的“营养专家”的推介。最后，各厂家很快发现，企业的费用随着促销战略的实施在飙升，但是销量却没有出现的相应的提升，甚至出现了“入不敷出”的现象。
乳品厂家在竞争的摸索中或者是策划公司的帮助下，开始采取新的市场竞争——产品价值战，即企业通过向新开发的产品中增加相应的营养成份，来提升自己的销售卖点与产品价格，于是出现了在牛奶中添加益生菌、益生元，在奶粉中添加DHA、ARA、益生元之类的营养元素，从而达到提升售价、扩大竞争空间的目的。这场竞争是疯狂的，几乎是在一夜之间各大厂家的产品均实现了改头换面，营养配方都实现了全面的改进，价格也是飙升。于是乎，大家都有了更大的费用投入空间，竞争更为激烈，竞争似乎又回到了初始阶段，市场上出现了“买3赠1”、“买2赠1”甚至是“买1赠1”的现象；产品在搭赠后的售价甚至低于产品配方改进以前。这就是当前的乳业竞争，一个非理性的竞争时代。
一个有意的笑话也就出现在这个时代，在有一天我发现牛奶中也和奶粉一样添加“益生元”后，就向某添加“益生元”牛奶的卖场促销员问“益生元”是什么东西，她竟给我说不出一个所以然来。看来所谓的“价值战”也仅仅是一场“跟风战”而已。
今天，转完卖场我发现，一夜之间，乳业的竞争又发生了翻天覆地的变化，奶粉普遍换了包装，牛奶普遍走向高档。先是看到伊利的金装奶粉在没有改变配方与价格的同时，产品罩上了新的衣裳——盒装；因为外包装的投入，一下子使得产品的形象上升到了一个新的高度，提升到了一个更高的档次。与此同时圣元奶粉也为他的产品改换了包装，推出了优聪、优博的盒装产品，而且在降低包装容量规格的同时，对产品价格实施了大幅度的提升，以优博为例，袋装400g的售价为52元（当前已经在乳清粉提价的情况下实施了产品提价）改为盒装（17.2g*18袋）的售价69元；无形中在产品配方没有做多大改进的情况下几近将其产品的价格提升了1倍。看来圣元奶粉在竞争上是技高一筹啊！
当然，牛奶也不落后，蒙牛、伊利先后分别推出了特伦苏与金典系列牛奶，产品的零售价格最低在48元/件（1*12*250g)，高的达到了68元/件（1*12*250g)，而以前一件高于当前包装规格一倍量的纯牛奶的价格也仅仅在40元左右。
由此我们发现，在今天的竞争中我们企业对市场的竞争，已经不仅仅的停留在价格、促销或者产品的卖点的挖掘上了；企业开始从一个更加高的高度——系列产品的开发与推广的方式来参与市场的竞争，在这场竞争中竞争的是价格、促销、价值的结合体，这个结合体甚至还包括产品的研发与包装设计、系列产品的战略规划等等，产品的竞争已经提升到了战略竞争的层面，已经不是一线营销人能够决定战争胜负的年代了。
医务操作一直是乳业竞争中的一个公开的秘密，是多数乳业品牌暗箱操作的一种有效竞争手段，虽然国家三令五申的禁止，但至今也没有能够杜绝，今天，在卖场我竟然看到了圣元奶粉促销人员拿给我的“优博婴儿配方奶粉的临床应用”（是一个类药物临床应用说明书式的东西），落款有上海第二医科大学附属海华医院、上海第二一颗大学附属上海儿医学中心、上海市儿科医学研究所三家单位，而且盖有公章，看来权威性很高啊！
想来奶粉推广的医务操作也要走向阳光？？？
产品的过分包装、过分宣传已经使得乳业的竞争有点“变味”，只是不希望乳业的竞争最后走偏，走向了如中秋节的月饼、“三株口服液”一样的结局，让产品失去本来的味道，让品牌走向死亡！
乳业竞争将要走向何方？我们在进行竞争思考的同时，更不应该失去对方向的思考！毕竟我们需要建立的是百年乳业品牌！
来源:中国营销传播网， 作者: 李刚国
