葡萄酒要做好文化的差异化营销管理
2007-07-16 11:42 热度：
在上海，进口葡萄酒名目众多，有官方发布的近160多种品牌，也有业内流传的近1000多款产品的说法。暂不论这具体数字有多少，真切的现实是进口葡萄酒商已经蜂拥而至，中国市场竞争日益激烈。但是与其他酒种如啤酒、白酒等相比，葡萄酒行业的竞争并没有达到白热化阶段。市场上，国产葡萄酒张裕、长城、王朝、威龙四大家族依然占据着主导地位。
不同的品牌其营销模式也不尽相同，在国产葡萄酒品牌与进口葡萄酒品牌间的市场操作模式有着较大的区别，差异化运作这一现代市场营销理念的重要性及其可操作性在这里得到明显体现。中外葡萄酒营销过程中最大的差异是文化，营销手段的差异依然是文化。
葡萄酒营销应先寻求战略突破
国内知名策划人崔涛在阐述目前葡萄酒营销问题时指出，“现在对于葡萄酒的品牌营销还存在诸多误区，在战略上不能突破，一些策略性的运作往往劳而无功，得不偿失。”他认为，比品牌运营更高级别的是资本运营。在目前的市场格局下，价值创新才是葡萄酒行业战略破局之路，上个层面比换个产品，做个空心品牌更可能实现快速突破。
他的观点道出了现在金融市场上较为普遍的现象：追着钱跑，很累还不赚钱，如何让钱追着跑呢？赚小钱有时真的很累，赚大钱则可能相对要容易些。引用盛大总裁唐俊的话来说，“营销的最高境界就是卖公司”。他举了这样两个例子：浪莎集团从最初的袜子行业到现在全面进入内衣行业，其没有单纯地做产品，而是将内衣板块作为一个融资载体，通过借壳一家ST股票上市，一下子就获取了十几个亿的投资收益。同样，现在国内有一家家纺企业，通过添加竹碳和竹碳纤维等高科技产品集成了一个“生态家居”概念，有些业内企业家就看不懂了，觉得这些东西都属于低值品，不容易赚到钱。其实，这家企业根本就不是靠这个盈利的，而是利用其品牌优势、网络优势和核心概念到纳斯达克去融资的。
这些例子似乎已经超出了葡萄酒这一行业范畴，也与葡萄酒营销没有直接的关系，但是，我们换个角度来看，它所要揭示的是资本运作在企业营销上中战略性的意义，也是为葡萄酒差异化营销提供了一条破局之路。
对于葡萄酒不甚了解的消费者来说，由于品尝过的葡萄酒品种不同，所了解的葡萄酒文化不足，往往会造成品牌影响力远远大过其对产品品质的认可。在面子文化等消费心理的影响下，大品牌要比高品质更有吸引力，大就是好的代名词。这对消费者来说是误区，但对企业、品牌商来说却是可以加以发挥的方面。
中外葡酒差异化经营思路
如果做个随机调查，询问路人国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同是什么，那么多数人会提到文化与价位，另外就是感受不同。在与业内人士探讨两者间营销方面最大的不同时，多数人提到的是文化。换言之，进口葡萄酒与国产葡萄酒最大的差异是文化。
进口葡萄酒的销售渠道与国产葡萄酒不同，较为高级的葡萄酒多见于高档场所。专卖店是多数进口葡萄酒商会选择的终端，因为它的“专”字。上海夏朵葡萄酒专卖店是沪上也是国内较早的专卖店之一，以经销进口葡萄酒为主，在业内有较高的知名度。另外，如道吉酒汇等新成员也在沪上开了多家连锁门店。在上海新世界十一楼有一家名为“名酒艺苑”的葡萄酒专卖店，它的形式不同于其他专卖店，它更多的是注重葡萄酒文化的交流。在这里，既可以品评美酒，也可以尝到与各款葡萄酒相得益彰的美味佳肴。近期，福建吉马酒业“吉马国际酒廊”进驻上海金茂大厦，以直营的方式，用最专业的商业手段，倾心营造“保姆式”的投资保障。这些不同的营销方式其出发点都是建立在外国葡萄酒不同于国产葡萄酒的文化卖点上。在国产葡萄酒纷纷以量化生产为目标时，外国许多传统的葡萄酒产区依然坚持家族式、小众化的酒庄经营模式，产量不多，却严把每一道关。在外国酒商到中国来“掘金”时，其品牌推介会更多的是文化与产品历史的回顾。
崔涛认为，国外葡萄酒已经开始大举进攻国内，对于本土品牌来说，其面临的可能不是突破的问题，更现实的可能是稳定发展的问题。与此同时，在品牌营销模式上，如果不能有根本性的突破，那么就存在为国际大牌做嫁衣的可能。
其实，不同的品牌都有其与生俱来的戏剧性，深度挖掘，都可能具有其他品牌所无法抗衡的绝对优势，未必一定是产地，也未必一定是文化。譬如香格里拉藏秘固有的纯净和高洁，楼兰美酒固有的传奇和神秘，都足以打动目标消费者的内心。可以说，顺势而为，比逆势而动，更贴近本土品牌企业的实际情况。
目前，正欲登陆中国的进口葡萄酒品牌已经排起长队，这将会进一步刺激国内葡萄酒市场。对于其中一些进口葡萄酒来说，所谓的品牌等优势在本土化前是虚无的，当下紧要的是把葡萄酒当作洋酒来出售。有不少品牌也正是这么做的。实际上，从服装、化妆品等时尚行业的发展，基本可以探知，人们消费的并不是优质产品的功能利益，而是国际名牌背后的洋气和身份表征。
在葡萄酒市场不断扩大的时候，关于葡萄酒的种种讯息见诸各种媒体之上。但是，业内也有理性之人，他们认为，葡萄酒离中国消费者还较远。人们真的喜欢饮用葡萄酒吗？这是一个颇难回答的问题。崔涛解释说，对于纯正的没有甜味的进口葡萄酒，很多人要习惯那种涩涩的口感，恐怕还要相当长的时间。当下，更多提前富裕起来的人，购买的是洋酒，而不是葡萄酒，为的是品味国外的生活方式，很多时尚一族要的就是那种小资情调，而不仅仅是葡萄酒的味道，更多的人还是在消化葡萄酒背后的洋气、品味、身份等精神层面的东西。
国产葡萄酒的差异化策略
在与进口葡萄酒的竞争中，国产葡萄酒要稳固市场，占领市场至高点，应当从差异化营销入手。在国际葡萄酒大力推广高雅文化的时候，本土品牌可以以浪漫文化作为切入点，来俘获更多消费者。这也是葡萄酒婚庆市场竞争日益激烈的原因。葡萄酒在国内还没有达到成为人们生活习惯的程度，众多的人还是偶尔为之，这说明，人们对葡萄酒的需求，并不是很迫切，可有可无者居多。如果不能大幅提升葡萄酒的欲求值，那么市场要热起来，还要静待时日，这也是国产葡萄酒市场扩张的软肋。中国市场目前还不是进口葡萄酒的主战场。2005年，法国圣埃米利永－波美侯－弗龙萨克产区出口压轴的情况是：日本103.54万瓶，韩国27.27万瓶，中国9.49万瓶，由此可见中国葡萄酒进口量并不多。中国葡萄酒应当集合整体实力，打造属于中国葡萄酒自己的文化。
在差异化营销过程中，进行二元细分，各据一地，可能是未来本土品牌唯一可持续生存发展的道路。本土葡萄酒品牌的地盘，浪漫做主。葡萄酒现下的市场推广，以爱为主题是大多商家普遍采用的一种。今年情人节的时候，上海有一家进口葡萄酒在大力宣传将该种葡萄酒作为情人节礼物；虽然还有其他几个品牌也在拿爱情做主题，但是，还远远没有做到位。如果我来运作的话，就不会这样来做的，我会将品牌的势能和引力，充分调动起来，令其成为人们争相追捧的对象。同时，也能借此提升品牌的知名度、美誉度和档次感，文化内涵也借机充分释放出来，可谓是一箭多雕。
来源：华夏酒报
