试论新兴卷烟品牌的破局之道营销管理
2007-07-16 09:33 热度：
先例举卷烟品牌培育过程中遇到的最典型的两大困惑：
困惑之一：消费者的需求难以捉摸。我们通常喜欢围绕卷烟的品质、价格、包装、口味等四大方面分析某一品牌成败的原因，但从中会发现一些最初成就该品牌的因素到头来也充当了该品牌“掘墓人”的角色。仅以消费者最敏感的“口味”因素为例诠释消费者需求的两面性：一面是消费者难以改变的口味习惯，另一面是同样的口味改换的包装却可能遭受消费者的冷遇。当被问及“作为同价位的黄鹤楼和利群，为什么首选后者？”的时候，“违心”的消费者又会习惯的将原因归结为口味不同，孰不知前者当初的口味设计正是基于浙江市场，不少消费者则坦言是受潮流的驱使。由此可见，卷烟消费者远没有我们想象的理性和专业。
困惑之二：零售客户的意见难以相信。零售客户作为卷烟经营者，决定了其追本逐利的本性，普遍经营能力和经营素质的低下决定了其以生存为主的短期经营意识。其经营行为更多的表现为对消费者非理性需求的被动适应，缺乏辩识需求真伪强弱的能力，更谈不上主动规避经营风险意识。往往由于零售客户过分夸大紧俏卷烟的市场需求，造成仅有的几个不能够满足需求的卷烟却可能断送绝大多数卷烟充足投放带来的客户满意度，也正是由于其过分迷恋畅销卷烟带来的眼前销售利益，不愿意轻易尝试培育更多新的替代卷烟，造成当前部分价位日益趋高的销售集中度。就该层面来看，零售客户对于卷烟品牌培育的认识和看法未必是真实可靠的。
分析困惑之余，或许我们能够从中得到一些有助于卷烟品牌培育的思路和启示，结合当地新兴品牌黄鹤楼为例，探讨在当前个别品牌强势效应下的破局之道：
一是避实就虚，即在产品投放上要学会避其锋芒，击其软肋。目前中华、利群两大品牌销量已平均占到本区域高档烟市场的近90%，在主销价位20元档及40元档基本处于完全垄断的市场地位。选择在两大强势品牌相同价位市场投放系列产品固然勇气可嘉，但可能换来的是巨大的人力、精力、财力投入却击不起一丝涟漪，反而挫伤了零售客户及营销人员的品牌培育信心，给后续产品的注入设置了人为的障碍。这点其实已经在20元档雅香黄鹤楼身上得到了充分的论证。中华、利群高度垄断的高档烟市场对于新品培育来说并不是无懈可击，因为正是前面提到的消费者的跟风消费以及零售客户的积极响应日益加剧了紧俏与畅销品牌的高消费集中度，市场风险也不断被推高，一旦产能与生产计划落后于需求的增长时便容易出现供应链的短裂。市场空缺不断拉大迫切需要替代卷烟来填充，新兴品牌便获得了绝佳的进入机会。今年以来，各地中华货源持续紧缺，并且缺少稳定而畅销的替代品牌，使得该价位市场较长时间处于干涸状态，这一现状似乎在近年内难以有较大改观。因此，黄鹤楼品牌选择在此时此价位投放新品，无疑是把握了绝佳的时机。
二是虚张声势，即在品牌宣传上要善于造势，营造氛围。剔除零售客户的情感因素，认真解读零售客户的需求，会发现不少卷烟的市场真实需求之所以被高估并非出于零售客户本意。举一个简单而又常见的例子，在中华无法满足市场需求的情况下，苏烟成为该价位唯一可以替代的品牌，但苏烟的市场真实需求到底有多大就不得而之了。但可以肯定的是苏烟与中华在消费群体的定位上肯定是存在较大差异性的，后者在品牌知名度与美誉度有着前者无法比拟的优越性决定了前者只能在后者货源紧缺的情况下充当临时的替代角色，承担部分的需求替代功能。零售客户之所以会对苏烟产生超出本身实际需求的货源期望值实际上是受到来自消费者购买行为的干扰，即可能出现同一个消费者为购买一包苏烟跑遍数家店的现象。反过来说，灵活的驾驭这一现象可能对新兴品牌的造势起到帮助。比如在投放之初组织部分员工装扮成卷烟消费者，到各个零售客户店中询问是否有黄鹤楼在销售，营造“满城尽问黄鹤楼”的假象，勾起零售客户的订货欲望。
三是虚实结合，即在品牌推广上要点面结合，提高传播触及率。高档卷烟的传统推广方法一般按照由点到线再到面的顺序，但要实现这一进程的前提必须是该卷烟逐步受到市场的认可，销售局面稳步拓展。这样一来有两大弊端：一是效率不高，或者陷入试点销售不错，铺开就不行的怪圈，或者连试点销售都通不过，即使在试点销售反馈良好的情况下，无论是依靠零售客户之间的口口相传还是消费群体的逐步壮大都要经历一个时段，容易错失销售良机；二是覆盖面不高，零售客户固有的利润经营模式以及高档烟本身较高的订货资金门槛限制了新品高档卷烟的市场覆盖率。品牌推广过程实质是一个知名度提升再到美誉度提升的过程，即是一个量变到质变的过程，需要尽可能的提升与潜在消费者的接触机率。对此，可采取实物陈列与烟模陈列相结合的方法，重点弥补由于零售客户主观和客观原因导致的无法及时上柜，确保尽可能全面的上柜率。
四是蓄势待发，即在品牌培育上要树立长远思想，避免急功近利。对于新兴卷烟品牌培育来说，首先要树立足够的信心，卷烟品牌格局并非一成不变，“三十年河东，三十年河西”是格局演变的生动写照，就好比五年前谁会想到大红鹰品牌地位会在短短的几年之内被利群品牌彻底颠覆一样；其次要保持足够的耐心，寄希望于心血来潮时揠苗式的市场推广就想取得立杆见影的市场效果是不切实际的，其结果只会过早的透支品牌资源，陷新兴品牌于早衰。惟有沉下心来，持之以恒的坚持精耕细作式的品牌培育策略，才能最终迎来胜利的曙光。
来源：中国营销传播网
