不一样的创新模式（1）营销管理
2007-10-19 12:02 热度：
中国元素为食品行业提供了大量发展机会
中国元素为食品行业提供了很多机会，这主要体现在两点：一是促进了一些传统产品的产业化进程，从而使这些产品焕发出了生机，成为一个全新的产业并得到了巨大的发展；二是促进了一大批黑马企业的崛起，这些企业凭借着独有的产品优势而迅速膨胀，成为规模超大型的企业，打造了一些能够经受市场考验的大品牌。
首先，中国元素为行业发展带来了很多机会，促进了品类的细分，甚至开创了很多新的品类。
走在超市中，食品行业的产品线让人眼花缭乱。凉茶、绿茶、红茶，牛肉干、豆干、炒货、山楂制品，饺子、混沌、粽子、汤圆，酥糖、牛扎糖、奶糖……等等不一而足。这些品类都充分运用了中国元素，具有浓重的中国情结，并且已经打开了局面，成为人们所熟知而深爱的产品。有的品类是近几年才产业化和规模化的，而大部分品类则已经是老品类了，只是在最近几年获得了更大的发展。这些品类近几年发展非常快，其市场规模经常以每年几倍甚至几十倍的速度往上翻。如表现最明显的凉茶，几年来出岭南、下江南、闯关东、走西北，2006年产销量已突破400万吨，超过可口可乐在中国的总销量，市场规模超过120亿元。这些行业的快速发展不仅大大丰富了消费者的日常生活，贡献了大额的利税，提供了大量的就业岗位，实现了极大的社会效益。对食品行业而言，这些品类的盛行开辟了新的食品消费模式，成为食品行业中令人侧目的黑马力量，为食品行业的繁荣添上了浓墨重彩的一笔。
著名食品行业营销From EMKT.com.cn专家路长全认为，中国元素是中国食品行业的希望所在。因为，能够真正和外来品牌形成竞争的还是中国元素。如果我们用外来产品来跟外来品牌竞争，无疑是很笨的方式，而且我们是永远赢不了人家的。我们必须依靠中国元素，用我们的长处进攻他们的短处。只有民族的，才是世界的。只要是具有典型色彩的中国元素，一定是经过历史重重检验的，一定在中国市场具有旺盛的生命力。中国有世界上1/5的人口，中国人自己接受了才能让世界接受。因此，在中国，我们的企业要善用中国元素。比如说中国茶，无论从市场厚重性，还是发展前景，都为行业提供了一个非常有利的空间。所以，在最近几年，中国茶集中爆发，绿茶、红茶、凉茶，在获得了巨大经济收益的同时也为食品企业提供了很好的机会。
而另一位著名食品行业营销专家李志起也认为，当我们细心洞悉那些让全球市场广泛接受的强势品牌时，不难发现，每一个成功品牌的背后都拥有源于本土文化精神的力量。美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神。人们可以透过不同的元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。在今天，世界已经不能离开中国文化，中国文化是人类不可或缺的重要组成部分，孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命，这是一种不可争辩的事实。
其次，中国元素促进了一大批黑马企业和黑马品牌的崛起。
企业凭借对中国元素的充分挖掘和利用而脱颖而出，成为行业中的明星企业和明星品牌，这样的例子在食品行业并不鲜见。最明显的如王老吉、三全、思念、大白兔、金丝猴等。王老吉对中国传统元素——凉茶市场进行深入挖掘，短短五年间，销售额就实现了从一亿到40亿的蜕变。而中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子的生产厂家三全经过几年发展年销售额已经超过20亿元，成为行业领头羊。另一家速冻食品专业生产厂家思念2002年时还是一个小型企业，而现在销售额已经达到近20个亿，并已成功上市。大白兔和金丝猴通过对传统食品——奶糖的苦心经营，现在品牌规模均已接近10亿元。
这些企业和品牌无不是执着于中国传统元素在食品行业的运用，并将产品赋予了新的时代气息，使这些品类既有古典的神韵，又有时尚的感觉。吃起来不仅清香满口，让人备感亲切，而且营养丰富、健康安全，是不可多得的佳品。从这个角度说，是中国元素的成功成就了众多的食品企业。
仅有中国元素本身是不够的
中国元素在食品行业起到的作用越来越大，在中国元素上作文章的食品企业大有人在。但是，成功的企业仍是少数。为什么呢？笔者认为，仅仅关注于中国元素本身是不够的，还需要一系列的相关配套措施进行配合，中国元素才能表现出其闪亮的一面。
拿速冻食品行业来说，三全第一个出现并成功后，众多企业看到了速冻食品的巨大潜力，纷纷跟进，一大批地方企业出现，随后行业内竞争达到了惨烈的程度，价格战、互挖墙角……最后真正从这些竞争中脱颖而出、大放异彩的企业只有思念一家。这是为什么呢？
再比如，山楂制品行业、罐头行业、坚果行业，产品都有很好的营养价值和良好的口感，而且产品有做全国市场的潜力，产业已经拥有相当大的规模，行业企业多如牛毛，然而所有企业的规模都不大，以区域性企业为主。能够打开全国市场，具有强大品牌号召力的品牌凤毛麟角。这是为什么呢？
再来看一看典型的凉茶和龟苓膏，如果不是涌现出了王老吉和致中和，恐怕行业至今仍然留存于民间，小规模的在部分区域流行，不会得到发展。王老吉和致中和的努力帮助行业成熟，带动了一大批企业进入，凉茶和龟苓膏这两个品类终于成熟起来。虽然凉茶进入者众多，然而，我们细数行业中能叫得上口的品牌也只有几个：潘高寿、邓老、和其正，等等。
可见，仅仅有好的产品和好的方向离成功还很远，中国元素并不是企业成功的唯一要素。
