食品行业都是休闲行业营销分析

2018-04-08 10:31 热度:

作者:刘春雄

来源:刘老师论坛

如果拿着放大镜检视,标题是有语病的。

如果严谨一点,语句就要长一点,但又不适合做标题。

所有食品行业都是休闲行业,实际意思是想说,未来食品行业的增量,主要来源于休闲场景。除了正餐其他食品行业都是泛休闲行业。

未来的产品都要有社交属性,这里的社交,指的是互联网社交。互联网社交,不同于线下社交。

01.

丰裕时代的食品行业

即使是在物质溃乏的时代,食品行业也不是填饱肚子的行业,更何况现在物质已经极度丰裕。

但过去的理解,食品行业就是一个填饱肚子的行业,所以,还有一个行业,即休闲食品行业、零食行业,主要诉求对象就是女性、儿童,以至于主流认为这是不健康的行业。

2013 年,多数食品行业的产量达到了历史顶峰,今后也极难再创新高,食品行业面临着数量挤压的问题。

2014 年和 2015 年,面对食品行业销量下滑,多数企业的观点是销售工作出了问题,认为下滑不正常。

从 2016 年开始,多数食品企业转变了观点,认为销量下滑很正常,调整产品结构才是新方向。应该说,这么理解没错。

但是,仅仅认为消费升级只是升级也不对,发现更多的消费场景,然后填满它,也是方向之一。

02.

新消费场景

下列这张 90 后的消费诉求非常有意思。

诉求之一是个人效率。用互联网工具提升效率,有时候确实有效。

效率提升之后,就会有大量的时间冗余。

所以,90 后 “新诉求” 就是 8 个字:节省时间、填满时间。

因为节省了时间,所以需要填满时间。

90 后的消费品分布,排名第一的就是休闲娱乐。

娱乐休闲创造了新的消费场景。新消费场景,不仅包括吴声在《场景》中提出来的互联网场景,也包括更多的传统线下场景。

场景多了,消费细分就出来了。

如果能成为场景标配,就更好了。

03.

食品研发的场景导向

在新营销的体系里,场景是很重要的一个概念。

场景是产品导向,未来的产品研发,要立足于新场景。

既然休闲占用了大量冗余时间,那么,有哪些休闲场景,就成为产品研发的导向。

消费者在什么场景,机会就在什么场景。

场景研究与消费者研究的不同之处在于:传统认为消费者的需求是恒定的,场景研究则认为消费者的需求是随场景变化的。

一个消费者,同样的酒类消费,在不同的场景,要消费不同的酒,比如白酒、红酒、洋酒、葡萄酒、啤酒,甚至还有更多的酒类。

江小白的场景,就不同于传统白酒。因为发现了“四小场景”(小聚、小饮、小时刻、小心情),所以才有江小白。

04.

增量在休闲

只要有新场景,就有新消费机会。

双汇一直被认为是肉制品行业,也做成世界制品巨头,中国的肉制品消费量在世界也不落后了。

还有没有增量?当然有。

休闲食品,就是双汇最新发现的增量空间。

本来,火腿肠就是休闲食品,但当时并没有意识到。当意识到的时候,发现空间仍然很大。

休闲食品,重点不在吃,而是在休闲。“世界鸭王” 华英集团一位老总说:鸭除了肉不值钱,其他都值钱,骨头越多越值钱。

当肉制品消费整体放缓的时候,“绝味” 鸭的连锁店却已有近 10000 家,成为中国门店数量最多的连锁企业。

引爆世界的 “卫龙”,根本就不是填饱肚子的,而是好玩的。

因为休闲食品重在休闲,所以它的产品逻辑根本与传统食品不同。

我的观点是:从产品表现形态和口味上,一定要 “很江湖”。

05.

互联网社交

在线下,很多产品都有社交属性,比如酒类。所以,我们定义:酒是人际交往的润滑剂。

互联网的时代,出现了新的社交方式:互联网社交。

微信不同于传统的任何交流工具,比如电报、电话、视频,它把线下的社交方式在互联网上结构化了,是典型的多边、可互动的交流方式。

可以说,它就是一个放大版的线下交流,甚至有更多的功能。

查一查电话号码本和微信朋友圈,就会发现微信朋友圈大约是电话号码本的 5-10 倍。

不同的是,电话号码本是熟人的世界,微信朋友圈是熟人和半熟人的世界。

于是,就出现了新的社交方式:互联网社交。

比如,各种晒,就是典型的互联网社交。

06.

赋予产品互联网社交属性

有人说,互联网时代,所有行业都是娱乐行业。因为娱乐有传播性。

营销专家苗庆显说,所有行业都是时尚行业。因为时尚有社交属性。

苗庆显说,以前时尚是被所谓一些时尚产业定义的,比如高级服装、明星、影视、珠宝、时尚媒体等,它们输出时尚概念,占据时尚的话语权,而大众只有接受或者不接受的份。

在去中心化和分层的时代,大众也有了表达时尚机会,而消费无疑成了最优先的表达方式。

消费从来都不是个人的事情,而是相对于别人的事情。任何一个玩意儿都可能变成身份的象征、品味的象征、个人的标签,能变成消费者表达社会地位的符号。

从这个角度,一切消费品都将具有时尚品的特征,比如福特时代之后,汽车成了时尚品,苹果把电脑和手机做成了时尚品,早年的哈根达斯、星巴克都能代表一种时尚,连肯德基麦当劳也一度是时尚快餐,现在吃个辣条也可以是一种时尚。

时尚是相对的,塑造的是心理优越感,制造心理落差,一定要有不一样的感觉,一定要有鄙视链。多元化的社会,一些东西在部分人眼里是时尚,在另外人眼里可能是 low 逼。

喝茅台的可以鄙视喝江小白的是不懂酒的小屁孩,而喝江小白的也可以嘲笑喝茅台的是 “油腻男”;看电影的鄙视看电视的,看话剧的又鄙视看电影的;看文艺片的鄙视看好莱坞的,看好莱坞的鄙视看国产剧的。

07.

没有社交属性,怎么传播?

营销的本质是信息不对称,信息传播是需要载体的。

互联网成了这个时代的主流载体。

没有社交属性,缺乏互联网传播性。

如果互联网传播,只有商业,没有互联网传播性,那么,付费也不讨好。

江小白的陶石泉说,当商业与传播发生矛盾时,宁愿放弃商业。

有传播,一定有商业;有商业,不一定有传播。

在过去的产品设计里面,除了时尚产业外,通常是考虑视角识别。互联网时代的所有产品,如果没有社交属性,将遭遇传播难题。

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