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在线下，产品的“价格变化”是市场变化的风向标，更是产品销售的晴雨表。

在传统消费品领域，很多人注重设计“渠道体系”，忽视设计“价格体系”，其实，二者是相互依存，相互参照，缺一不可。

市场混乱，“客户利益”是本质，客户利益=渠道管理+价格管理

设计“价格体系”的同时，随之带来的就是厂家对零售商的“价格管理”，“价格管理”是市场秩序的一部分，这是一个在“线下销售”不可回避的话题。

做好“价格管理”，可以让产品在市场中“顺风顺水”， 如果“价格混乱”，你的产品马上进入“军阀混战”的状态，乱价、砸价、串货三大顽症扑面而来。

轻者，犹如“青春痘”，涂抹即可；

重者，该产品很难有“起床之日”；

再重者，可以让这个厂家马上进入”休克“状态，

在滚滚长江，厂家的历史上，因为“价格崩盘”导致价厂家“瘫痪”的例子，举不胜举。

线下价格管理的原则：禁止低价，不限制高价。

我想说：“价格管理”做到100%，本身就是个伪命题。就好比说，人的健康度，你再健康，我也可以说你是“亚健康”。我不是消极，也不是开脱。

事实上，“价格管理”是个持久战，是个系统工程，你不要指望一招致胜，一劳永逸。

你要有“八年抗战”的精神，每个厂家要有专人、专职、专办，去落实和负责。

★ 线下“价格管理”存在的难点

首先，分销商（零售商）拥有对所持有商品的所有权、转让权等产权，这个是合情合理的权利。通俗点说，货在我手里，我想怎么卖就怎么卖，厂家无权过问！为什么这样说呢？

因为厂家和分销商（零售商）之间是单纯的买卖或合作关系，分销商充当“贸易”的角色，给厂家钱，厂家发货，然后这个“货”一旦在分销商手里，在这个节骨眼上，厂家和分销商更多的是契约维持和关系维持，厂家为了维护市场秩序，会拿着“大棒指挥”分销商以什么零售价格销售、销售给谁、销售到什么地方，避免经销商拿着商品“乱发牌”。

销售差异

不同的跨区域连锁经营者、零售客户的不断扩张，形成区域销售差异化，直接导致每个区域的销售价格不一样， 厂家可以管控各个地区的供货商。例如：有的商家，规定全国同一型号产品零售价格上下浮动不超过一定幅度。

现在，线上和线下竞争激烈，厂家为了适应趋势，避免自己的产品，在线上和线下窝里斗。把一个产品外观稍微修改，或换个颜色，做成两个型号，分成线上线下销售。

竞争激烈

各大零售客户激烈的竞争，面临着房租压力、人员成本压力、运营压力，每个客户都要求最低的供货价，同时要求零售价也是该地区最低的，零售商之间“相互打架”的事情司空见惯。而不同客户，对于利润、销量、费用都不一样，很难保证零售价格一样。

损人利己

零售客户为了吸引人气或提升销售，往往不经厂家允许，擅自主张，通过降低零售价格、变相降价等方式来吸引消费者， 而零售价格降低的这一块利润损失，最终还是是要厂家来买单。

损人害己

零售客户都想成为该区域的独家销售，都想成为这个区域的“大爷”。

随着厂家分销数量的增加，担心消费者因为竞争对手的低价，而去竞争对手那里购买。 所以，不如自己直接用最低的价格来挽留消费者。这种情况是最多的。

最后，厂家要密切监控“价格体系”，如有风吹草动，开展“雷霆战警”行动。

★ “价格管理”，给你带来实际的好处

对分销商

可以保障渠道通路顺畅的运转，和客户维持良好的关系。有效防止客户乱价和砸价，造成不主推，从而导致销量下降，保持品牌在客户心中的形象

对零售商

给每个零售客户一个公平竞争的环境和条件，保证客户合理的产品利润。 防止客户压低价格，导致市场乱价。

对消费者

合理的价格购买到产品，增加消费者对品牌的美誉度。

如果一个消费者，在A门店，购买一款产品1999元，出门左转不到20米，到B门店，一样的产品卖1800元，这个消费者有何感想？

★ 维持“价格管理”的普遍做法

价格协议

和客户签订价格协议，公布统一的价格体系，原则上供货价格透明，避免为串货埋下隐患。

在和零售客户签订合同时，务必要加上一个“紧箍咒”。

这个“紧箍咒”就是，零售价格是厂家根据市场状况统一制定的，零售客户或个人都无权擅自更改零售价。 如有特殊情况，必须经过厂家书面同意的“价格变动通知书"才能够调整零售价。

如果没有这个“紧箍咒”， 各个零售客户，很有可能擅自降低零售价来扰乱市场价格体系，直接导致厂家利益受到很大的影响。

价格抽检

把检查零售价当成日常工作来做，是否低于最低零售价，保护每个客户的合理利润，使他们对品牌有信心，才能积极主动的主推我们的产品，同时避免价格战。

检查零售价，是否远高于建议零售价，防止客户片面的追求单一利润，零售价格居高不下，造成价格成为销售瓶颈，浪费投入的零售资源。

检查每个零售客户的零售价格相差是否过大，避免消费者在购买中存在异议，影响品牌在消费者心中的形象。

建议厂家做“价格抽检”，责任到厂家的每个经理、每个业务员、每个客户、每个区域、每个门店，层层担责，绩效考核，避免“打苍蝇不打老虎”。

★ 常见的“扰乱价格”表现形式

直接乱价

直接将价格压低。例如，商品未经厂家允许，擅自从1999元降价到1800元。

变相乱价

给消费者配送超出的赠品。

例如，商品1999元，商家为了避免乱价受厂家处罚，在零售价1999元的基础上，送出大量的赠品，实际上也是在乱价销售。这样不但影响市场秩序，更加影响该品牌的形象，导致消费者是在为赠品买产品，喧宾夺主。

苦肉计乱价

把厂家给的返利和奖励政策乱价。建议将客户的返利与相关奖励政策与价格控制绑定，有力的约束客户的销售行为。

例如：以前很多厂家用提货量、销量、完成量等指标，对达成目标和任务的分销商，奖励汽车等高价值的奖品，这样造成分销商为了拿到奖品，在降低产品价格的同时，且能拿到“奖品”，造成抛售或倾销，导致市场一片混乱，其实厂家送的不是“奖品”，是轰炸自己市场的“炸弹”。

★ 出现“价格管理”问题，怎么办

首先，秉承【先礼后兵、摸清性质、人证合一】的原则。

从严执行

严格制定价格规则，从严执行。 不管任何客户，只要违反了事先制定好的价格政策和规则。该罚的一定罚，绝不手软，否则厂家失去主动权。

稳定大局

和零售商沟通时，要坚决站在公司大局的角度，不能因为一个“价格问题”，影响所有客户的积极性。厂家的业务员更不能“睁一只眼闭一只眼”。建议对于“丧权辱国”的厂家人员，绝不姑息。

雷厉风行

价格管理一定要及时迅速，千万不能拖拉。因为零售客户的竞争是很激烈，一旦出现群体杀价现象，处理的越晚，其他零售客户的损失就越大。

最后

“价格管理”的战争，不能擅自行动，牵一发而动全身，你要学会“控局”，别把自己成为被“搅局”了。

每个厂家发展的阶段都不一样，“价格管理”要依据三个度：【品牌的高度、市场的温度、产品的热度】，方可进行。

作者：土拨鼠跟我走
來源：简书