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关于品牌和文化的构建，很多酒企常理解为没有钱就没有品牌，更无法去做品牌及文化。但是，再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，关键在于如何去运作、整合、培养出属于自己的品牌。

2015年以来，随着全国一线品牌策略的下沉，省级龙头酒企品牌与战术的整合，造成二三线酒企在品牌势能上的进一步缺失，众多小微酒企在品牌层面上正面临新一轮危机。
 
1 | 地缘品牌时代的到来
 
“地缘”即“地理缘由”，常用来分析某地的政治、经济、社会、军事、外交等方面时所考虑的因素。大概在五年前，“打造区域样板市场、构建根据地市场”等成为各家酒企的热议话题，其本质均是为了构建地缘壁垒而为之。作为区域性酒企尤其是小微型企业，将地缘因素与营销措施进行战略整合，即特有的“地缘营销战略”，其本质是“区域内与区域外”的壁垒型战略思维。

众所周知，价格是竞争的初级阶段，营销手段的运用是竞争的初级阶段，随着营销的同质化进程，品牌层面的竞争成为酒企更高级的竞争已是必然。
 
地缘品牌的兴起是以地缘经济、文化、地位的变化为背景，例如：以前人们都往城市跑，现在都向往乡村；以前都喜欢洋品牌，现在开始重视国学和国粹；以前认为自己的东西都是土掉渣的，现在都视为传统和文化；以前喝小区域品牌酒感觉没面子，现在却是个性和独一无二的稀缺资源等等。

随着竞争的加剧和消费习惯的升级，品牌诉求在进一步细分的同时，对品牌的地缘诉求同样也获得了一部分受众的认识、认同、认可（也可以将其理解为品牌的社群化趋势）。对于这部分消费者来说，具有地缘属性的酒水品牌更凸显其个性的情怀、商务的需求、身份的认可等。
 
个性情怀：本质为本地化的情怀，如本地人认可本地企业、本地产品、本地文化，更高层次理解为“个人情感”等同于该品牌或产品的情怀诉求，即本地品牌等于本人，故而达成了内心的共识。

商务需求：本质为消费的理性化，比如本地品牌更具有性价比，对全国性品牌的替换，以及本地品牌具有更好、更高的性价比等。

身份认可：本质为资源的稀缺性，随着经济的发展消费，已经不单纯停留在产品本质基础上了，消费更多地开始重视体验感。
 
在新一轮行业大环境的调整下，地缘品牌时代的到来与兴起将是区域型酒企的新机会，迅速进行地缘资源的抢占、加成、区隔，将掌握此轮发展的先机。
 
2 | 符号、场景、需求是地缘品牌的趋势
 
符号趋势。互联网时代，充足的信息量给品牌建设带来了新的机遇与挑战。在此背景下，符号首先需要简化处理，将品牌、定位、诉求、主张进行简化，以强化受众的快速记忆。其次，符号是将过去的方式做“减法”，以加速唯一性的沟通。再者，符号是群体化的标志，将一个群体、一种习惯、一种行为的高度概括，以表明鲜明的立场。简单的符号是有效传播和记忆的新方式，更是品牌地缘化的新趋势，因为地缘本身就是一个最大的符号。
 
场景趋势。以往快消品如饮料、乳制品、副食品强调消费场景、强化场景宣传和抢占场景壁垒。如加多宝的“火锅伴侣场景和五大上火诱因的场景”、特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”等。

近年来，酒水行业也在不断加强场景传播，如“某酒的大众美酒典范、某酒的七星盛宴、网站的买真酒就上某某网”等，其目的是让消费者快速发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费，让消费者认为“宴席等于某某酒、在某场景下等于某某酒”。本质上说，地缘是最大的场景，所以地缘品牌时代优先占位是第一关键，发现地缘品牌诉求是第二关键，培养地缘品牌场景是第三关键。
 
需求趋势。新环境下的需求可以细分为对消费主张的需求，例如“山东区域对孔孟文化的需求、对礼仪好客的需求、对山东大汉性格的需求”。对产品定位的需求，例如“宴席产品定位、商务聚饮产品需求、礼品风俗产品需求等”。对品牌价值的需求，以品牌价值体系消费价值是一直以来白酒的卖点之一，新的需求下品牌价值不一定是最贵的，但是一定是对的，面子工程的非理性消费已经逐步变化为理性消费趋势。

整体看，地缘因素是最大的需求因素。在全国绝大部分区域内，表现为酒水消费的需求越来越向本地（地方、区域）品牌倾斜。
 
区域性品牌的价值往往在于其地区性的诉求和身份，符合了互联网环境下的消费新趋势。地方性的习惯和风俗是阻击全国化大品牌的有利武器，更是强大自身的有利武器。因为只有特定区域、环境下的酒企才能是最了解实际需求的存在，所以，区域性品牌或产品可以加快地缘性品牌（产品）的建设。
 
案例：河南信阳地区是众多姓氏发源地，每年都有大型的仪式和纪念活动。作为区域酒企的信阳鸡公山酒业快速抢占地缘因素，重点打造地缘符号，进行地缘品牌传播。该企业着力打造了一个系列酒——“源文化”产品，将地缘文化与产品、品牌相结合。

同时挖掘“根亲”文化打造了非常规产品——老根酒（其特殊的造型、地方文化支撑点已经成为非常有特色的地方特产）。再者，以信阳红茶为背书、以信阳名片为诉求打造区域次高端产品——信阳红。经过精心运作，该企业用地缘品牌力量构建了一个具有防御力的地缘壁垒，有效地对白云边、枝江、皖酒等进行了阻击。
 
地缘品牌趋势更加有利于区域品牌的发展，同时也给了区域品牌发展的短暂空间。
 
3 | 做好自身优势、战略意图、周边防御是抢占先机的前提
 
全国范围内对地产酒、地产品牌认知较好的有川渝、安徽、山东、江苏、浙江等区域，在这些区域进行地缘品牌构建遇到的阻力会小一点，成果来的可能会快一点。其他区域的二三线品牌若进行地缘品牌构建，需避重就轻充分理解自身的优势。例如：一线城市优势在地理位置，如北京的口岸效应，背靠“京”字、“京文化”、“京产区”就是优势。

拥有丰富旅游资源的区域，其旅游资源就是第一优势，如“桂林三花”，“云南云酒”，海南的“椰树”“椰岛”“椰花香”等。山好水好的地方环境就是优势，如川酒等第一优势仍然是产区环境优势。要强调的是认识自身优势，是尽可能地回避自身的短板。
 
战略意图是我们进行一切行为的原点，在地缘品牌建设资源抢占方面也是如此。首先要思考我们为什么要这么去做，是为了更好地活下去，还是为了更好地发展？或是针对竞品进行打击？时间是有限的，资源是有限的，所以我们要明确自身的战略意图。只有如此地缘品牌的建设才能更好地为营销做服务，而周边防御则是进行地缘品牌建设的核心原因。
 
对于二三线酒企尤其是小微酒企来说，生存的压力永远大于发展的压力，其抢占地缘品牌这个山头阵地也尤为重要。

文 | 费娟