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    互联网广告：

    价值既有亮点，也有尴尬点

    Analysys易观数据显示，2016年上半年中国网络视频运营商市场规模为157.99亿元，同比增长56.1%。其中，移动视频广告市场规模达82.6亿元，成为驱动网络视频市场发展的主要力量。

    移动视频广告的好处是大幅提升了受众观看广告的时长，可随之而来的是观看模式上屏幕的变小，却给受众带来了负体验，对广告产品的印象大打折扣。而越来越长的片头广告也在挑战着受众的底线，加上视频网站本身付费服务的推出，主流人群因付费观看大增使得去除广告的概率大幅增加。

    比如，2016年更名之后的综艺大咖《中国新声音》推出的“优酷免广告”营销模式，更是在业内掀起了一场小小的风波。而2016年9月1日起正式施行的《互联网广告管理暂行办法》要求对互联网原生态信息流广告加注“广告”字样，这对广告主的投放效果产生很大的负面影响。

    影院广告：

    品牌年轻化、时尚化的核心阵地

    1.电影创造优质内容，影院是年轻时尚人群的首选娱乐阵地。走进电影院，对的时间、对的地点和对的环境，候场、爆米花、入座；然后等待灯光暗下，开始一次私密的自我释放，嬉笑，吐槽；当然，更有感同身受、情感的升华与散场的落寞。电影院可以说是重要的“撩妹”场所，现在的年轻人不进电影院都不好意思说在谈恋爱；也正是以这个人群为主，带动着更多的“全家欢”型观影模式。

    2015年中国电影市场票房总计440亿元，观影人次12.6亿。也就是说，单次的平均观影票价是35元（北京、上海这些大城市恐怕还会达到60—80元），而对应的体验享受时间仅仅是90—120分钟一部电影的时间。

    电影始终在不停地制造话题与热点，它是高质量娱乐内容的生产者与传播者，打通生产、发行到终端消费，甚至是二次消费整体环节，产生明显的影院周边辐射效应。在电影院，一切都可以是内容，是娱乐，是话题。

    2016年上半年，中国电影市场高速发展的脚步有所放缓（上半年收入246亿元，同比增长22%），应该说是市场正在回归理性。毕竟，2015年的年度同比增幅高达50%，我们不可能奢望中国电影市场一直处在30%以上的超高速增长轨道之上。

    2.影院广告是激发年轻时尚人群消费的核心场景。与成熟饱和的北美电影市场相比（近5年来整体市场变化不大，无论是从票房还是观影人次规模上），中国电影市场近5年则保持年度30％—50%的高速增长。尽管2016年上半年的增长未达到多数人的预期，但7.2亿的观影人次及同比增幅（29%）却相当可观，首次超越北美观影人次总规模，未来依旧前景开阔。

    从平均票价分析来看，综合2015年的电影市场数据与世界银行公开数据，单一票价与人均收入比值，中国大约是美国的5倍，可见中国居民看电影的消费支出比重远大于美国，中国人更愿意在看电影方面花费更多。由此，电影平均票价可精准区分出一般消费人群与高消费力观影人群。也就是说，影院人群是映前广告投放品牌所需要的精准目标消费群体——中国的主流观影人群是20—40岁的中青年人，绝大多数是拥有高教育背景的城市年轻时尚族群，品质消费倾向突出，高收入的同时具备高购买力。

    在中国电影市场观影人次总规模已经超越北美的当下，越来越多的品牌看中了影院的场景传播特性和观影人群的高品质消费特质，大打感情牌、玩小清新、玩高大上、玩特立独行……无一不是为精准击中这群目标受众而定制的。

    对于品牌营销而言，观影人群的消费特质和日益增长的消费基数，为其广告投放实现价值增加了无限可能性。那么，影院映前广告相对于网络视频广告更具吸引力的原因又在哪儿呢？

    一般来说，选择到电影院看电影的主要原因，70%以上是因为大银幕的震撼视听效果和良好的观影气氛。而面对这个以20—40岁为主的高价值人群，影院封闭式空间、无干扰、大银幕，震撼视听等，无疑成为最高效的优质精准传播场景。大银幕就是这样一个适合品牌与消费者感性沟通的媒体，通过品牌与受众的情感沟通，激发消费者的感性消费，达到品牌传播与塑造的目的。

    根据2015年3月益普索咨询出具的《影院媒体基础研究报告》，90%的观影者会在影片播放前观看广告片。独有的视听震撼与无干扰的舒适环境，加上广告本身的内容性，从而使得影院广告形成了最高可达70%的到达率与记忆度。

    3.映前广告价值凸显，分众晶视“一家独大”。从目前的发展趋势来看，中国正在缩小与北美映前广告市场的营收差距。与北美成熟市场相比，其GDP与电影票房的基数相对较大，影院映前广告的品类繁多且成熟，加上映前广告时长在30—40分钟，这些因素共同导致其营收基数比中国高出比例较大。比如2014年北美票房总收入约为103亿美元，其映前广告的营收约为8亿美元，同比增长16%左右。

    反观中国，国家政策规定映前广告的时长不能超过10分钟，这决定其媒体资源的稀缺性。不过，就是这短短的10分钟，在近几年产生的映前广告营收却在迅速增长：2015年全国影院映前广告总收入22.4亿元，预计2016年将超过30亿元，增幅有望达到35%左右。也就是说，中国10分钟产生的映前广告收入正在加快缩小与北美40分钟产生的收入差距。由此看来，中国映前广告的潜力仍有待开掘和提升，未来前景亦十分广阔。

    4.诸如影院类的“封闭空间型”媒体正在受到更多广告主的认同。今天在广告市场步入结构性发展阶段、品牌选择趋于理性、广告市场整体低迷放缓的大背景下，互联网特别是移动互联网成为最主要的资讯模式，移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息，一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端，但用户在移动端是有选择的，主要收看的是资讯内容，对广告往往选择性忽略，对品牌很难形成有效记忆，而另一方面因资讯过度，信息爆炸，选择太多令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释，这使得电梯电视、电梯海报广告、影院映前广告等处在用户必经的封闭生活空间中的媒体，以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。

    作为国内主要运营电影映前广告的开创者，分众晶视经过十年的积极整合，已构建起一个全覆盖、高渗透的全国高端影院传播体系，旗下影院网络覆盖全国一、二、三线主流经济城市270多个，拥有1500多家优质影院，2015年占据整个映前广告市场营收的70%左右。

    同时，中国地域广阔，经济发展不平衡，地区间电影市场也不平衡，这几年广大的二、三线市场发展也在日益崛起，对于全国性品牌或者有下沉二、三、四线市场需求的品牌而言，影院映前广告市场还有更广阔的价值空间。

    结语

    2011年以来，我国城镇居民用于文化娱乐方面的支出常年保持在10%以上的份额，国家发改委公布的2016年上半年数据也显示，1—6月居民消费稳定增长，消费升级势能持续释放，呈现颇多亮点，消费结构进一步升级。上半年，全国城镇居民人均消费支出为16957元，同比增长8%，全国教育文化娱乐方面支出增长12.9%。

    而随着社会结构日益复杂与精细化，消费升级和追求品质逐步成为刚需，品牌必须提升产品服务品质和附加值，品牌传播则更需精准把握以影院主流观影人群为典型代表的中国新消费市场风向标——他们愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价，相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，更具消费的风向标意义，将是未来十年品牌引爆的关键。

    与传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体以其及时性、定位性和低成本等特点，成为媒体广告行业增长的强劲动力，但不可否认的是，由于资讯过度，信息爆炸，加上网络错综复杂，充斥着各种信息和营销手段，干扰性较强，受众接收更加碎片化，所以品牌传播更需精准地聚焦消费的风向标人群，找到诸如影院媒体这样的年轻化时尚化的传播平台，推动品牌形象和价值升级。

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