白酒遭遇断代危机营销分析

2016-08-03 10:18 热度:

    在江苏实施“禁酒令”后,除了洋河,另一个看似易受打击的就是今世缘。毕竟今世缘90%以上的营业收入都来源于江苏市场;同时大部分的营收都来源于处于中高端的“国缘”与“今世缘”系列酒。

    对于时代周报记者的采访要求,今世缘方面表示由于企业正准备发布半年报,此时正处于静默期,不方便接受记者采访,然而记者从今世缘一不愿透露姓名的员工处了解到,“至少要等三季度报出来之后才会知道具体情况”;而从长期来看,减少公务用酒并不会对今世缘产生多大冲击。

    记者从上述员工处了解到,即使是在“八项规定”颁布之后的那段时间,今世缘对行业寒冬的感觉也不像其他同行那样明显,“可能和别人比起来,我们更像是过日子,走得没有别人快,但是稳”。

    记者梳理今世缘营收数据发现,在行业整体大跨步前进的那几年,今世缘的增速并不扎眼;同样地,在很多白酒企业都出现收入断崖的那几年,今世缘营收的下降幅度也没有超过5%。

    该员工还向记者表示,当白酒行业处于黄金发展期时,过快地扩张往往会带来一些问题,只是这些问题在当时会被高增速掩盖掉,一旦增长速度放缓,问题就会逐渐暴露出来,这时难免会受到较为严重的打击。尽管那时今世缘的发展速度也很快,但在“黄金十年”,10%左右的增速并不算什么,“我们走得比较稳,因此也没出多少错”。

    江苏白酒市场大概分为三个区域,苏北、苏中和苏南,其中苏北消费最多,苏中次之,苏南最少。“苏北人很喜欢喝白酒,很多人都喜欢在吃饭的时候来几盅,中高端白酒在苏北卖得很好”。上述员工告诉记者,今世缘在苏北和苏中的根基较稳,这也是今世缘的业绩一直都能保持稳定的重要原因。

    尽管如此,在“八项规定”出台后,今世缘意识到“依靠公务消费并不是长远之计”,还是选择转型,聚焦婚喜宴市场。之前某些地方有举办集体婚礼的习俗,再加上名字比较应景,今世缘主攻婚喜宴市场有一定市场基础,如今公务消费占整体营收的比重已经十分有限。

    一名靠近今世缘的业内人士告诉记者,在他看来,今世缘一直以来的风格可以说是沉稳,也可以说是安于现状,进取心不强,由于身处乡镇之中,今世缘对于外界环境的变化并不敏感。而在行业寒冬过后,酒厂领导的想法在发生变化,如今的今世缘行事更为积极主动,“比如说之前酒厂很少会去检查经销商的铺货情况,但是现在会不定时地派人到下面检查”。

    7月30日,今世缘发布公告称,将参与竞购江苏聚缘机械设备有限公司50%国有股权。公告中表示,此次公开竞购是为了更好地做大做强白酒主业产业链,将公司在酿酒智能化装备技术方面的优势转化为产业化经营,增加公司未来利润增长点。

    上述业内人士也向记者透露,今世缘的酿酒机械化是全国领先的,目前技术经多年实践已经成熟,聚缘机械的注入有利于公司整合,不排除未来向外提供酿酒机械化的整套商业服务的可能。

    在经过几年的调整之后,十几家上市酒企走出寒冬。对于白酒行业的复苏,资本市场表现出积极乐观的态度,从今年股市中流行的“吃酒喝药”可见一斑。

    然而,上市酒企的复苏并不代表全行业都已走出寒冬。一位不愿透露姓名的川酒人士向记者表示,本轮白酒行业调整情况较为复杂,尽管大企业业绩亮眼,但众多中小企业仍然处于深度调整期,“如今的白酒行业还是有些浮躁”。

    孙延元也向记者表示,现在白酒企业的转型最难过的应该是中小企业,尤其是规模在1亿-2亿元的小企业,“在未来3-5年,这样的企业可能会死掉一大批。”而对于大企业来说,由于自身实力较为雄厚,品牌效应比较明显,其转型会很快就转入健康向上的状态、白酒行业未来很容易出现强者恒强,弱者愈弱的状态。

    孙延元预测,随着白酒行业集中度不断加深,未来5-10年,也许市场上只能剩下40-50个全国性品牌,每个省最多只剩3个品牌。

    不过,一位白酒人士告诉记者,“我觉得对于很多有实力的白酒企业来说,‘禁酒令’等政策已经不会给业绩带来太多影响,但也许在十年后,我们将会遇到一个十分严峻的问题,那就是如今的年轻人不喜欢喝白酒”。

    确实,白酒行业同质化严重,同时白酒消费依赖于情景,随着西餐、自助餐走入大众,喝白酒的场合越来越少,很多年轻人也表示,“喝不惯白酒的味道”。记者通过上述白酒人士了解到,其实白酒行业已经认识到这个问题,也在采取一些措施,比如说开发新产品,用白酒调鸡尾酒等,但直到现在,“白酒年轻化”仍然处于摸索阶段,毕竟让年轻人接受白酒还需要一个过程,需要公司从产品开发、品牌建设、营销拓展、终端销售等方面进行努力。

    孙延元则向记者表示,当一个人年轻的时候,谁会想到自己将来会喝什么酒呢?随着年龄的增长,阅历的增加,以及国家实力的增强,个人对中国文化的理解也会越来越深刻,而白酒作为中华文化的重要载体之一,没有理由会走向没落。

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