啤酒现饮渠道如何构建利益防护墙?营销分析

2014-12-29 11:52 热度:

    啤酒现饮渠道如何构建利益防护墙?一是构建高利益壁垒的前提是产品的高定位,其次是拒绝做通路促销,三是建立信息系统。

    一、构建高利益壁垒的前提是产品的高定位:现饮渠道高投入、高风险的特性决定了我们必须高定位。高定位不单单体现在价格上,同时也体现在产品质量上。价格定在什么高位合理,主要取决于竞争对手和公司想要抢占的市场高点。当然,高定位的前提是你的品牌和产品的质量支撑得起你的定位,至少也要在口感和包装上体现你够格的形象。任何厂家都不可能赔钱赚吆喝,只有高定位,才能达到以战养战的目的。任何产品的成功,都是建立在合理的利益分配基础之上。合理的利益分配就像铜墙铁壁,把竞争对手排除在墙壁之外而独享盛宴。高定位的目的是为了更好的投入,而不是厂家独享利润,没有持续的投入,再高的利润也只是昙花一现。

    二、拒绝做通路促销:任何买赠的通路促销其实就是变相降价。降价无疑是对好不容易树立起来的高定位形象的一种伤害。同时也终端透露了自己的底价,而一旦终端了解了你的底价,你的促销活动将无法收场。即使强行收场,你再给终端任何的支持向,终端都会认为是应该的,都是羊毛出在羊身上。所以作为厂家,我们就设法不要让终端知道羊身上有多少毛。我身边就有这样一个案例,A啤酒,国内知名品牌,由于刚进入市场,公司决定重点做零售渠道,餐饮渠道采取底价包干给经销商。当然公司也给了现饮产品定了一个高位,但经销商在实际的操作中,直接和竞品比价格,做买几送几的通路促销。

    这种方式虽然能在短时间内达到进场的目的,但场长期来看,无疑是一种自杀的行为。因为这种赤裸裸买赠促销方式无疑向终端透露了底价。后面A啤酒在现饮渠道举步维艰的困局再次证明了买赠促销走不通的道理。通常,终端一旦知道你的底价,你再叫他们按你的指导价卖几乎是不可能,很多终端对赚更多利润都心理没底,除非公司给他的价格能支撑得起高价的理由。所以说,现饮渠道,我们不要做明显的买赠促销,而应该做一些隐性而且排他的促销,如买店、给现金奖励及送一些终端无法了解存本的物品,如冰柜、店招等。

    三、建立信息系统:任何投资都是有风险的,厂家对现饮渠道的操作动不动就是进场费三千或者五千,送冰柜做门头等。其实这也是一种投资,我们依据什么来做出对终端的决策呢,那当然是终端数据,包括终端啤酒的年销量,终端的生意情况等。没有数据的支撑,任何拍脑袋的决策都无异于赌博。这是一个信息致胜的时代,信息在现代经济生活中的作用越来越大,已经成为市场竞争的重要手段。对于企业来说,掌握了终端信息、就掌握了决策的依据,就掌握有了制胜的先机。所以,终端信息建设势在必行!

    有了高的定位,就必须坚持。不要为了一时的挫折而低下自己高贵头颅。营销大师特劳特说过,定位需要积累,需要年复一年的坚持。世界上很多高贵东西,都是坚持的结果。奔驰、宝马坚持高品质的定位却赢来了世界顶级好车的荣誉。lv将自己的目标顾客定位为高收入、高品质的目标人群却赢得了世界顶级奢侈品的称号。与坚持性相反的品质是动摇或执拗。前者在意志行动刚开始的时候,干劲十足,一旦遇到困难,就灰心丧气,感觉前途茫茫。后者在行动中认准目标后,就一成不变地按计划行事,遇到特殊情况,或者客观条件发生了变化,也不能审时度势,总是一意孤孤行,后果就可想而知了。现实之中,很多定位都是半途而废,如一个产品,刚上市的时候高定位,几个月下来销量受阻就放弃了当初的定位而走了平民路线。

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