小刀酒如何打造“潮品牌”?营销分析

2014-09-11 10:54 热度:

  如果说世界名酒绝对伏特加以个性创造了一个世界经典品牌,那么小刀以叛逆颠覆了传统的白酒品牌运营模式,两个品牌的相通之处,都是通过出奇制胜的营销策略获得了成功。品牌传播是避免不了资金的投入,但如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎,就可以称为低成本传播,因为这样的品牌传播投入能够得到丰厚的回报,而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。在品牌传播模式上,小刀也不乏可圈可点的创新之处,“触网、触电”,紧跟社会热点。

  正一堂咨询机构“小刀”项目组把品牌传播分为三个阶段:在第一阶段的导入期,小刀重点是点状投入,以点带面,例如开发本地电视台天气预报跟片,给渠道和终端信心;第二个阶段成长期,则是强化投入,全面造势;第三个阶段成熟期,则是整合传播方式,促使品牌在与消费者对接中有着更为清晰化的认知。在品牌传播方式的选取上,小刀也不乏可圈可点的创新之处,除了“触网、触电”等和目标消费群对接的时尚、前卫特点外,还紧跟社会热点。举例如下:

  1.“给自己一刀”公关活动轰动京城

  2009年,三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”网络公关传播活动,打开了酒水网络派送传播先河。80后群体成长于网络媒体,因此小刀与网络媒体的相结合也势在必行。此次于网络上发起“给自己一刀”的公关活动,在北京这座年轻人居多的城市中掀起了一阵热潮,引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注,在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。采用网络创新媒体传播,不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的,更重要的是此次活动实质上仅投入了20余万的费用,却迎合了现代消费者的网络生活方式,使之深度感知三井小刀品牌核心价值,扩大了消费人群的宽度,同时通过具有文化性质的活动带给了消费者不同的愉悦体验。

  2.推出公益传播,打造“低碳先锋”

  2010年是中国的低碳元年,三井小刀适时提出了“光瓶贵族,低碳先锋”的理念。为此,三井小刀联合河北电视台邀请小刀形象代言人张国强拍摄低碳广告,在河北电视台多频次免费播放一年。 这个行动不仅倡导广大消费者的低碳环保的意识,也反映出三井小刀的低成本营销之道,同时传达出小刀光瓶酒的低碳环保意义。小刀每年市场销量可达数千万瓶,假设小刀每瓶白酒包装采用100克纸,每1000万瓶酒将浪费1000吨纸。如果以直径10厘米的树为标准,小刀的光瓶酒政策就可以避免我国每年伐掉数千棵树,节省数千吨纸张。小刀所采取的公益行为,契合了低碳热点概念,通过公益传播方式,不仅造福社会,同时也锻造了企业的公信力,在市场中树立起三井小刀的社会责任感,让消费者感受中国“社会型”企业的新思想。

  3.征集“草根宣言”,培养意见领袖

  2010年初,小刀酒再次推陈出新,在线征集“草根宣言”。活动主要以留言的方式在博客、新闻和帖子中征集,网友只要其活动中写下自己认为最能代表草根文化的话语,便可参选最佳的草根宣言,此次活动深深打动城市白领及草根阶层,彰显三井小刀号召力,引得北京地区数万人响应起来。三井小刀发动默默无闻的草根阶层能站起来,能认识到自身蕴含的强大能量,让全世界都认识到草根的力量,而在这个过程中,草根英雄形象的三井小刀也为此愈加受到草根阶级的青睐。

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