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    有话题感和自带IP的商品在网上超市更容易走红，崂山白花蛇草水就是典型的代表。

    “近期刷爆朋友圈的崂山白花蛇草水以‘难喝’闻名，但是消费者爱它，6月销量比1月暴增25倍。”京东商城消费品事业部总裁冯轶介绍说。

    拥有十几年线下商超工作经验的冯轶认为，线上商超与线下超市在品类分布、商品构成、消费习惯等方面已出现明显差异。数据显示，各年龄层用户在网上超市购买“个性化”商品的趋势明显。80后买走50%以上的母婴用品，90后更愿意为个护化妆买单，70后的购买则集中于食品饮料。

    网购的经济性和便利性，让“大包装”成为线上超市用户消费的一大特点。今年上半年，纸品湿巾大包装商品销量同比增长211%，食品大包装6月销量比5月增长90%，矿泉水、饮料、酒水也呈现量贩式大包装购买的明显趋势。

    此外，在京东超市上，非生活必需品销售增速超过必需品，消费者开始向享受型消费升级。京东超市的用户从以往3C、家电品类向超市渗透的模式已有改变，网上超市品类本身开始吸引新用户，食品饮料、个护清洁、母婴是最受欢迎的品类。

    冯轶认为，线上商超与线下超市在消费习惯等方面已出现明显差异，其中的驱动因素不仅是由于移动化的普及，更是由于新生代消费者的习惯养成、新兴中等收入人群的崛起，导致快消品消费从生活必需型转向享受型、发展型。

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