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    8月刚过，全国最大的两家综合性电商平台天猫和京东忽然开始发力酒水业务。天猫拉开了首届“天猫全球酒水节”的狂欢大幕，而京东则在同期成立“酒水正品联盟”，蓄力酒水市场。并且各自喊出了响亮的口号：天猫希望通过酒水节完成文化传播和消费升级的使命;而京东则表示，将大力扶持国内外的知名酒水品牌发力电子商务，希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。

    这两家电商大佬忽然把注意力转到酒水上来，一个开启“造节”模式，一个成立酒水联盟，在这背后有着怎样的推动力?答案或许就在《天猫全球酒水消费报告》(以下简称“天猫报告”)和《京东超市购发展白皮书》(以下简称“京东白皮书”)这两份近期发布的针对网购消费者的报告上。通过对比之前的尼尔森白酒市场报告，我们能够看到一些酒类线上消费的特征。

    新兴白酒消费人群快速增长

    全球化和年轻化已经成为酒类品牌商的共识。“天猫报告”中指出：“网购已经成为年轻人购买葡萄酒的主要途径，其中，葡萄酒和白酒是线上酒类销售最主要的两个品类。线上酒水的消费人群逐渐年轻化，“20岁+”人群在酒水领域消费呈现消费升级的特征。”

    而在“京东白皮书”中也显示，以80、90后为代表的新世代消费人群已经成为网购主力，并将引导未来消费潮流。

    消费升级带来白酒线上销售新机遇

    当下酒水市场已发生巨变，由原来的低端高端两极分化转变为中端市场崛起。“京东白皮书”中指出，消费者的消费理念已经从满足常规所需逐步转变为提升品质生活上来，类似葡萄酒这样的享受型产品开始受到重视。特别是“20岁+”人群在酒水领域显现出的消费升级态势。随着中国的消费升级，从网上买酒或许会成为一种时尚和潮流。

    红酒与白酒仍是网购酒主要类型

    “天猫报告”中显示，2015年中国千禧一代平均每年饮用2次葡萄酒，并且更多地选择线上渠道购买葡萄酒，同时中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买红酒。

    而京东的数据则显示，作为京东增长最迅速的品类之一，京东酒水今年上半年的订单量就已经超过了去年全年的水平。其中，葡萄酒上半年销售超2000万瓶，啤酒上半年销售超3000万升。

    酒类消费习惯的地域性特征明显

    来自京东的数据：南部和东部用户更爱从网上超市买酒，其中广东、天津、上海、福建等地区的网上超市订单量在全国名列前茅，同时北方女性白酒消费量高于其他地区。

    而“天猫报告”显示，经济发展较快的沿海地区，偏好葡萄酒，上海、广州等地最爱法国原装葡萄酒;中西部地区独爱白酒。而对于白酒的品牌选择上，消费者对当地品牌偏好度更高。

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