从当前白酒市场表现看未来价格趋势酒类
2007-11-16 12:24 热度：
一、白酒掀起涨价潮
今年以来，物价上涨的浪潮一浪高过一浪，尤其是食品价格持续攀升上涨，成为影响居民酒水消费价格水平的主要因素。今年春节以来，市场上的一些知名白酒品牌就已开始酝酿涨价事宜。
笔者从中国酿酒工业协会获悉，目前，北京市场上，茅台、剑南春、泸州老窖等大批高档白酒已全面涨价，平均涨幅高达20%。据北京市糖业烟酒经营公司姜先生介绍，今年9月19日五粮液总厂向各经销商下达了五粮液全面涨价的通知。目前，500毫升装52度的五粮液批发价已经涨到358元，39度五粮液批发价也达268元，价格比9月平均提高了50多元，甚至出现了一天涨价10元的情况。
在广州白酒市场，自五粮液率先涨价之后，目前，剑南春和茅台价格上调幅度在10％左右，而汾酒、全兴、长寿村的价格也开始全面上调。据闻，酒鬼也在酝酿调价。笔者委托朋友探访吉之岛、万佳、好又多等多家大型超市发现：原价320元的珍品茅台价格提高到428元，原价338元的剑南春价格提高到395元，原来销售699元的天源长寿村25年陈酿酒价格则提高到769元……与之前只有高档白酒价格上涨、中低档白酒价格保持平稳的情况略有不同的是，现在涨价的白酒档次在扩宽，从高端、中端到低端平均上涨了20％。
而笔者委托的南京朋友走访南京市内几家大型烟酒专卖店及超市后反馈的信息表明，目前受到广大消费者青睐的洋河、五粮液等品牌，价格早已是“水涨船高”，且大部分品种涨幅均在30%左右。在一家五粮液专卖店，52度五粮液售价为488元/瓶，比中秋节前上涨30元。据该店销售人员介绍，近期，他们接到厂家的调价通知，除52度外，39度也由376元/瓶上调至396元/瓶，不过45度五粮液的价格没有变化。受其影响，不少省外酒业也在第一时间做出回应，纷纷将膝下的品牌价格进行调整，少则40-50元，多则100元以上，在互相“攀比”着。朋友在电话中说，今年5月份，南京市的部分高档白酒价格在经过调整后，其中52°水井坊500ml普通装售价380元/瓶、52°剑南春500ml装268元/瓶、53°飞天茅台500ml装430元/瓶、52°国窖1573 500ml普通装售价310元/瓶。时隔几月，部分品牌的涨价幅度令人咋舌。
前几天，笔者电话联系南京几家大型超市及附近的烟酒专卖店了解到，水井坊涨至395元/瓶，飞天茅台价格调整为488元/瓶，国窖1573普通装的价格则猛蹿至498元/瓶，近六成的涨幅让人惊叹不已。
瑞金路金润发店的一位厂家代理人员在电话中声称，对于南京市目前中高档酒产品市场，众多厂家早已觊觎许久，其中作为苏酒的代表，江苏洋河酒业为其旗下的洋河系列早就进行了声势浩大的造势行动，巨额的广告投入换取的是喜人的销售业绩。此外，郑州、福州、上海、大连、昆明、成都、北海、柳州、长沙、贵阳、兰州、乌鲁木齐以及太原等城市的白酒市场都有不同程度的价格上涨。
二、高档白酒领涨市场
在今年的白酒价格上涨浪潮中，高档白酒成为领头羊。已经身价不菲的五粮液，自从穿上“新衣”后，45°的白酒每瓶飙升至458元，53°茅台每瓶从478元涨到了508元。
长春人民大街附近某白酒专柜销售人员在电话中告诉笔者：“从9月底以来，厂家的出厂价没涨，但经销商手里的货价却在不断提高，有些品牌在短短两个月的时间内就提价数次。现在市面上53°茅台只有少数大型超市和商场有货，小型超市早已断货，同时批发价格涨了50多元。” 在五粮液涨价的同时，茅台反而对其全国经销商实行了限价措施。
在河北市场，据茅台酒津冀区域经理李明彦介绍，这次限价令涉及茅台集团10多个品种。不过，由于最高限价比此前省会市场上的价格高，所以，在供不应求的市场条件下，省会各茅台专卖店纷纷将53度茅台由518元/瓶调至最高限价538元/瓶。 不过业内人士认为，长达5年的生产周期与不断增长的市场需求，导致持续一年多的茅台酒供应紧张局面，这也是近年来其价格猛涨的原因。高度酒涨价，销售商对其销售情况却并不感到乐观。某烟酒超市销售商公开说，白酒如此大幅度调价令销售商难以接受。“由于现在53°茅台的批发价格已经上涨，且货源紧张，所以每位顾客限购一瓶。”某茅台销售专柜销售人员说，自从高档白酒涨价以来，由于一些消费者难以承受，高档白酒市场的销售额出现了滑坡。现在高度酒批发价又提高，但烟酒超市谁都没敢率先提高零售价。面临着销售方面的压力，部分超市宁愿放弃一部分利润也不愿放弃市场，因此，只好想出限量销售的对策。据销售人员介绍，每年这个时候，白酒尤其是高档白酒的销售就进入了高峰期，销量增长多少虽然没有具体统计，但预计增长15%不是问题。山东一厂家相关人员说，目前高档白酒的畅销程度是前几年都没有的，估计是大家口袋里都有钱了。
三、白酒涨价缘何因
涨价是由于原料成本和运输成本的上涨，目前包括粮食在内的各种生产资料的价格均在上涨。从酿酒的高粱到玻璃瓶、纸箱等都在不停地涨价。再加上近年来国家抓紧了对酒类专卖的管理之后，增加了相关的税收，这也是高档白酒涨价的重要因素。高档白酒涨价，仅仅是缘于粮食涨价吗？
业内人士认为，粮食、大麦等价格上涨对白酒企业来说，无疑是一个借题发挥的好机会，沉闷已久的白酒市场太需要这么一个机会。加上正好是销售旺季来临，部分白酒企业近年来利润太低，调价也是顺势而为的事。
事实上，粮食涨价对白酒的成本并不会造成太大的负担。因为原料成本上升的幅度平摊到每瓶白酒仅在一元钱以内，不会造成目前10％至20％的上涨幅度。从茅台、全兴、五粮液和山西汾酒的财务报表数据可以看出，茅台和五粮液的成本收入比在较低水平上略有上涨，全兴和山西汾酒的成本收入比则逐年下降，总体上这4家白酒巨头的成本都维持在较低水平，成本敏感度较低，产品的边际利润率较高。
谈起茅台、五粮液高度酒的涨价，某烟酒超市的老板说：“过去都是粮食涨价厂家提价，然而这次涨价却是经销商自己提的价。”据该超市老板介绍，许多白酒生产企业往往都与原料供应商签订3个月以上的订购合同，目前酿酒原料还是几个月前的价格，五粮液早在9月中旬便已宣布提价。本次白酒提价与粮油涨价看似有关，其实关系不大。南京一位业内人士透露，这些只是导致白酒类价格上涨的一个原因。另一个原因是，涨价是白酒企业提高档次的重要手段。在南京市场上，高档白酒瞄准白领消费层多数走的是高价路线。因为南京市场的高档白酒消费阶层的购买行为主要不受产品价格的影响，一瓶酒涨个三四十元对他们的消费并不构成压力。相反，高档白酒通过提升价格，与中低档酒拉开距离，反而刺激白领阶层的消费感觉。
业内人士透露，涨价背后是商家抓住了消费者“要面子”的心态在牟利。“不到一年，我们饭店白酒消费价格至少涨了三成。”红楼海鲜大酒店餐饮部经理张静说，以往“红楼”70％销售的是以“口子窖”和“百年皖酒”为代表的皖酒系列，这类白酒多数进价在80元左右，饭店销售价在128元左右。现在这一格局发生了变化，以“洋河”、“苏酒”等为代表的苏酒系列开始兴起，这类白酒多数进价在120元左右，饭店销售价格在200元左右。“从表面上看是白酒消费的品牌发生了变化，实际上是白酒消费价格整体抬升。”张静说，市民在酒店办婚宴通常自带酒水，但白酒价格也普遍上了一个档次。“现在办喜事，100元以下的白酒拿不出手了。”准备本月在天狮百盛酒店举办婚宴的市民张先生说。
安徽口子窖酒厂南京分公司经理魏学彬说，2005年，超市价每瓶78元、饭店价每瓶128元的“五年口子窖”一度成为南京市场的销售冠军，去年以来，尽管白酒品质并没有发生变化，销量却开始下滑，而他们刚推出的，超市价每瓶98元、饭店价每瓶168元的“1999典藏口子窖”开始旺销。这一变化说明，消费者存在一定的“要面子”跟风心理，白酒的定价对销售有很大影响。因此，涨价与其说是粮食价格普遍上涨所致，不如说是国内传统名牌白酒发展的一种战略。
但不容否认，涨价还与中国高档白酒市场的供求关系有关。特别是某几个高档品牌在市场上持续走俏的情况下，市场呈现出了供不应求的态势。在供需这经济杠杆的作用下，调整价格符合市场规律。高端白酒的涨价也是其营销成本上涨的体现。随着高端品牌对品牌培育力度的加大，其市场推广力度也在不断加大，从而导致品牌广告投放、市场推广等营销成本的上涨，这些成本的作用便体现在产品价格的调整上。
四、未来白酒仍有上涨空间
由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，白酒行业的景气度持续回暖。德邦证券的分析师分析道，“从刚公布的CPI中可以看出，在通货膨胀压力大、流动性泛滥背景下，消费者的需求日益增长，这就意味着高端消费的拉动效果被看好。”该分析师进一步解释，酿酒行业增长的核心动力是居民收入的快速增长。基于目前我国经济发展周期，酿酒食品行业具有增长趋势明确、增长快速、增长周期长的特点。行业的利润同比增长高达38.45％，明显快于食品制造业。德邦证券还指出，行业经济数据显示，白酒的增长最为强劲。随着年底各种节日的来临，白酒的需求量将上升，价格上涨已成必然趋势。
对于高档白酒越来越受欢迎的现象，南京大学一位教授分析认为，经济快速增长是推动高档白酒销售的根本动力，说到底来自于居民收入的提高所带来的居民消费的增长，以及财政收入和企业收入的提高所带来的政府和企业消费的增长。1997年到2004年白酒行业相对低谷的出现，实际也是源自于GDP增速的放缓所导致的。而2005年至今的白酒行业景气攀升实际上是源自于居民收入和财政收入以及企业收入的快速增长。
比较而言，高端产品价格水平目前仍处在可承受范围之内，五粮液、茅台、老窖等价格偏低的产品具备提价基础，且从消费者购买意愿情况来看，消费者购买高端白酒更多看重的是品牌，因此传统名牌产品具有先天优势。今后，随着城乡居民收入的稳步提高，以及中产阶层的迅速崛起，高端白酒市场的消费环境未来将继续改善。同时，以五粮液为例的高端产品的“价格、收入”指标从2001年的3.5%下降到目前的2.88%，表明高端白酒正由奢侈品向日常消费品过渡，如贵州茅台、五粮液、国窖1573等产品未来仍有较大的提价空间。
笔者认为，未来几年我国高端白酒仍有涨价的空间。从横向来看，过去茅台、五粮液的价格在国内白酒市场最高，但自从水井坊推出价格高于茅台、五粮液的高端产品并在市场上取得成功后，整个市场出现了一种趋势。就是无论白酒价格定在何种层面，市场都变得波澜不惊，而消费者也会接受。对于茅台、五粮液来说，无论从其品牌、历史、文化上来讲，他们都有合理的理由再进行提价。从纵向来看，国外的威士忌等谷类酒，其涨价的幅度更甚于国内高端白酒。如皇家礼炮、轩尼诗、马爹利等洋酒，其价格远远高于国内高端白酒。但是无论在品牌、文化、历史还是消费群上比较，国内高端品牌完全有实力向洋酒品牌靠近。但鉴于国内市场的消费情况，国内的企业更趋向于从理性出发，小步逐步调整价格，这也符合中国人的消费心理。
贵州茅台集团公司董事长季克良曾在解释茅台涨价原因时提到，“茅台酒价格没有到位，没有体现应有价值，茅台是‘世界上最好的蒸馏酒’，然而价格却比同类竞品低。”此话也暗含茅台等高端白酒价格仍看“涨”。
来源：《华夏酒报》
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