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区域名酒如何抢占次高端?

2017-12-06 15:19 作者:互联网收集整理 我要投搞

文丨酒业家团队
 
今年以来,随着行业复苏和消费升级,次高端领域的角逐愈演愈烈。作为鲁酒的代表,花冠近些年通过打造“花之冠+冠群芳”双品牌、推出“鲁雅香”和“作品酒”两大品类以及“省酒老大战略”,逐渐实现全省化。

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“积极抢占次高端领域市场对省级名酒企业的价值是巨大的”,在花冠集团董事长刘念波看来,抢占次高端是成为区域龙头老大的必要条件,也是未来突围全国市场的基础保障。花冠集团最近推出的一款战略新品“冠群芳·甲天下”自上市以来备受关注,其600元价格带的定位不仅填补了鲁酒在次高端领域的空白,更是花冠集团树立省酒品牌的重要一步。
 
角逐次高端!解读花冠的“双品牌+双王”战略
PART ONE 糖酒招商 http://agent.tangjiu.com

放眼今日山东酒业格局,颇有历史春秋战国风采,作为中国酒业版图上的重要一极,经济发展水平和过亿的人口规模决定了山东必然是一个酒业消费大省;而源远流长的饮酒文化,造成了今日鲁酒群雄并起,群雄割据的局面,一位济宁本地的经销商对酒业家记者说道,在济宁几乎“县县有酒企”,所以,山东也是酒业生产大省。
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如上所言,鲁酒市场群雄并起,历史为什么选择了花冠?花冠为什么能够给齐鲁大地贡献一瓶好(hold)酒?正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐分析认为,这得益于花冠近些年的战略以及自身的发展。
 
在品牌战略上,花冠一直坚持“花之冠+冠群芳”双品牌战略,围绕花之冠和冠群芳两大品牌,在不同价格带进行布局,重点经营,逐渐打响品牌产品知名度,占据鲁酒市场。在品类方面,花冠积极推出“鲁雅香”和“作品酒”两大品类。有业内专家认为,新形势下,“品牌+品类”已经成为助推酒企发展的一个新增长点。
 
酒业家记者了解到,目前在花冠集团的品牌金字塔上,产品结构相对清晰和合理:高端领域布局了国花品牌,在次高端领域布局了冠群芳和花之冠两大品牌,在中低端领域则布局了冠群芳品牌产品。有专家表示,双品牌运作对于花冠有着重要的意义,冠群芳·甲天下是改变山东次高端市场的核心品牌,有助于高端市场的建设,高端消费群和高端产品的塑造。

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花冠的成功离不开其“省酒老大战略”。有熟悉花冠的专家对酒业家记者表示,花冠希望和白云边、四特一样,能在省内为王,并做到50亿规模。而省酒老大战略则是成就50亿花冠的重要支撑战略。
 
邵伶俐分析表示,所谓省酒老大战略,其核心是“品类王”战略,即通过品类创新、品类建设,刺激新的消费需求。花冠创造了独特的鲁雅香型,鲁雅香是花冠以品类来对抗名酒、区别名酒的核心手段,也是花冠的核心竞争力,通过鲁雅香来改变自身的品类和品牌战术,有助于花冠通过品类创新快速在山东实现全省化。
 
作为省酒老大战略的重要组成部分,“区域王”战略也是花冠逐渐实现全省化的重要一步。据了解,花冠目前在菏泽、济南和济宁三大核心市场均取得了不错的成绩,在聊城、日照、临沂、枣庄、泰安等市场也取得了突破。酒业家记者获悉,花冠目前推行“边布局、边突破、边发展”的“三边政策”,以菏泽、济宁为基础市场,以济南、聊城、日照为核心市场,以其他城市为布局型市场,目前已经初步实现了“全省化布局”目标。
 
除了战略之外,在技术层面,花冠拥有“一站一院”(中国白酒大师工作站和中国白酒研究院)作为支撑;在技术能力上,花冠拥有中国白酒大师1人,有国家级白酒评委8人,有省级白酒评委13人;在生产规模上,花冠拥有酿酒发酵池12000个,年产量可达2万吨,储酒能力达到10万吨。

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在平台层面,花冠集团斥资1.6亿打造的国花酒庄将成为中国白酒、鲁酒的品牌和文化传播中心,致力于弘扬中华白酒文化、酒庄文化、储酒文化和齐鲁文化;此外,花冠坚守16年之久的“九九储酒文化节”目前也已经成为一个传播平台,传承和传播鲁酒文化。
 
邵伶俐在接受酒业家记者采访时表示,花冠的成功崛起还有诸多要素,如花冠是鲁酒中人才培养机制比较好的企业;是鲁酒中真正有着成熟、规范、独到的市场操作模式和方法的酒企,能够快速在一个市场从小规模形成大规模,形成销售系统,再形成消费系统;坚持没有做稳一个市场,绝不开发另一个市场的做法;重视整合外部资源等。
 
紧追省酒品牌线,从甲天下看花冠的“强占位”
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花冠为什么要贡献一瓶好(hold)酒?从狭义上可以理解为花冠为什么要推出集品质、工艺、颜值于一身,定价600元的鲁酒高端产品冠群芳·甲天下。花冠集团董事长刘念波在分析鲁酒形势时表示,山东酒水市场目前外有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线名酒企业强势挤压、层层渗透;内有景芝、扳倒井、泰山、古贝春、趵突泉、兰陵等兄弟酒企割据并存、各占山头。
 
“希望未来可以出现一款真正代表鲁酒的产品,成为鲁酒的无冕之王。”刘念波表示。
 
今年以来,随着市场回暖,名酒纷纷涨价,名酒已经步入1000元以上的超高端时代,而高端产品的价格带也来到了800-1000元,这给区域龙头企业和次高端企业留下了500-800元的价格空间。
 
酒业家记者了解到,在山东市场,鲁酒大多在100元以下价位段展开激烈竞争;在100-300元的中端领域,除了泸州特曲、洋河海之蓝之外,鲁酒中景芝有布局一品景芝,花冠有冠群芳柔酒大师和花之冠柔8两款产品;在300-500元的中高端领域,除了剑南春、郎酒、洋河天之蓝、汾酒等名酒外,景芝有布局景芝芝香,花冠有花之冠天骄产品。
 
而在500-800元的次高端领域,冠群芳·甲天下推出之前,山东市场只有名酒布局,尚无鲁酒产品。从这个角度看,冠群芳·甲天下产品的问世以及600元价格带的定位更加填补了鲁酒在次高端领域的空白。 酒招商 www.tangjiu.com
 

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在北京正一堂咨询机构董事长杨光看来,对于省酒来说,100元是省酒的生存线,200元是省酒竞争线,300元是省酒发展线,500元以上是省酒的品牌线。
 
据花冠集团总经理冯震介绍,按照花冠集团的产品战略,花冠现阶段产品布局有三大原则:在80-100元价格带的销售型大单品要强势打造;在100-300元价格带的营销销售型产品,迅速布局、重点区域市场快速启动;在300-600元价格带的营销型产品有选择、有计划的布局、培养。显然,甲天下定位600元价位段是花冠集团树立省酒品牌的重要一步。
 
在刘念波看来,积极抢占次高端领域市场对省级名酒企业的价值也是巨大的,有助于提升企业品牌价值、拉开竞争差距;有助于与高端消费者实现深度沟通;最重要的是,抢占次高端是成为区域龙头老大的必要条件,也是未来突围全国市场的基础保障。
 
打造鲁酒品牌,甲天下助力花冠崛起?
PART THREE 酒水招商 www.tangjiu.com

前不久,刘念波在一场汇聚了全国酒业大佬的论坛上表示,齐鲁大地需要一瓶好(hold)酒。很明显,定价600元,全国统一零售价668元的甲天下已经被认为是齐鲁大地的一瓶好(hold)酒。
 
何为一瓶好(hold)酒?刘念波给出了答案,一瓶好(hold)酒需要里子和面子兼具,需要形神兼备。所谓里子,即要有价值、有文化、有情感,所谓面子,即要有高品质,有高颜值。
 
在12月3日举行的甲天下高端产品发布会(济宁站)上,花冠集团副总经理、创意总监李言表示,冠群芳·甲天下是花冠集团储备十年之久的战略产品。而在中国白酒大师、花冠集团董事长助理卢建春眼中,甲天下乃“品质甲天下”、“工艺甲天下”、“颜值甲天下”。
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需要指出的是,一瓶好(hold)酒并非是一款酒,冠群芳·甲天下产品可以说是目前齐鲁大地的一瓶好(hold)酒中杰出的代表。一款好酒甲天下的推出和一瓶好(hold)酒的打造对于花冠、对于鲁酒来说有何意义?
 
邵伶俐认为,首先甲天下的出台问世,代表鲁酒品质的自信。其次花冠的鲁雅香香型实际上是品类的亮剑,这说明花冠充分认识到品类的价值。他表示,正是有鲁雅香独特的香型,花冠才有自信推出600元价位,如果没有品类做支撑,很难推出这款产品。
 
“在这个时代,省级龙头企业如果不能占领500-600价位段,就不能成为省级的代表。”邵伶俐对酒业家记者说道,随着茅台、五粮液和国窖的涨价,地方龙头企业在500-600元价格带拥有巨大的机会,这也是省级龙头企业代表性的价位,对市场的引领具有极高的作用。花冠及时推出能填补这一价格带空白的产品,进行强占位,有助于在鲁酒中树立品牌形象。
 

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在邵伶俐看来,推出甲天下对于花冠快速实现30亿,冲击50亿目标,有重要意义,有助于进一步把企业的核心发展结构转移到次高端上,进一步拉动百元以上的消费比重;有助于进一步在山东集聚花冠的消费群,建立与高端消费者的沟通机制,和销售机制具有重大意义。
 
结语:关于次高端,亮剑咨询董事长牛恩坤认为,次高端是新时代白酒品牌新机遇。在牛恩坤看来,做好次高端需要产品有高贵的基因和血统、有时间价值的沉淀、企业要有抢占地位的勇气和系统运营的能力四大要素。
 
从甲天下产品自身而言,甲天下出自花冠集团冠群芳芳品牌,可谓“豪门正统血脉”,历经时间沉淀,已经具备了高贵的基因和血统,也有时间沉淀的价值;从鲁酒形势来看,花冠敢为人先,在价格上填补了鲁酒次高端领域的空白,说明花冠具有抢占地位的勇气。
 
万事俱备,只欠东风。冠群芳·甲天下能否真正成为齐鲁大地的一瓶好(hold)酒,成为代表整个鲁酒的一款产品,还需要时间的检验,而这个过程最重要的便是花冠集团的系统运营能力。 红酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

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