品牌年轻化为青啤发展插上隐形翅膀经营之道

2016-10-31 15:53 热度:

    品牌年轻化为青啤带来一场变革,从组织的变革,到人的观念的变革,为青啤发展插上了隐形的翅膀。

  青啤目前已拥有40多万海外“粉丝”。2015年,在全球啤酒市场增长放缓的大势下,青岛啤酒销量亚太区增长53%、北欧增长26%、英国增长18%、韩国市场翻番。2016年上半年,海外市场销量逆势增长16%。

  开启品牌年轻化战略,对于百年公司来说,是翻天覆地的变化,同时诠释了青啤百年常青基因——不断变革、不断否定自我并不断创新。

  支撑青啤品牌年轻化的,是团队思维和观念的年轻化。“粉丝营销”、“场景消费”这些尚在互联网端流行的营销术语,如今已完全落实到青啤的营销实战当中,并成为青啤员工的日常用语。“2016年,我们的目标是要成为粉丝热爱的品牌。消费者喜爱度和忠诚度,这是我们要的东西。”青啤营销中心品牌副总监朱佳怡说,这位80后的上海姑娘最常强调的就是“粉丝、场景、体验”。

  青岛啤酒创新营销事业总部市场推广总监崔虹虽然是一名60后,但她负责的部门是青岛啤酒负责开发新市场的“蓝军”,重点关注80后的消费需求,开发利润较高的产品线。与之对应的是“红军”,负责销售和开发广为消费者熟悉和喜爱的经典产品。

  崔虹是学习能力很强的人。在她看来,推进品牌年轻化重要的是需要个人的思维超前,心态年轻富有活力,这跟每个人的年龄无关。她快速掌握并玩转了最新的营销手段,创建了“青岛啤酒精酿社区”公众账号,专门用于青岛全麦白啤的专属性传播。

  崔虹及其团队迅速完成将青岛全麦白啤从无到有。从研发设计到推向市场,仅仅用了9个月的时间,远超常规产品一到两年的推出周期。

  青啤提出要用两个创新给消费者“制造惊喜”,一个是产品创新,做出让消费者意想不到、感到惊喜的产品;另一个是平台创新,借助互联网,让消费者真正体会到高品质的便捷服务。
  作为品牌年轻化的另一大支撑的是青啤的品质。在青啤看来,互联网时代产品离消费者越近,反而更需要“产品主义”。

  青啤一贯坚持的是“工匠精神”和“慢、专、精”三字诀,113年“只为酿造好啤酒”,心无旁骛的专心与专注,静得下心、坐得住冷板凳、下得了苦功夫,把一瓶啤酒做到极致。酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米、一支酒瓶要洗30分钟才算合格、输酒管道用水洗净后,还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……让始于1903年的啤酒品质从未改变。

  青啤的营销手段同样“花样百出”。除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购、1919等第三方网购平台之外,公司还搭建了自有电商渠道,包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“青啤快购”APP。想喝啤酒的时打开“青啤快购”,就可以将奥古特、鸿运当头、白啤、黑啤、果味炫奇、IPA等不同品类的啤酒快速送货上门。“青啤快购”目前已落地全国33个城市,覆盖45万用户,最快的用户体验是下单20分钟后啤酒就送到了。原浆啤酒通过24小时冷链销售模式,售卖到北、上、广等主要城市。曾经被消费者口口相传“只有酿酒师才能喝到”的原浆啤酒,成为很多远在青岛千里之外的青啤粉丝也能快速享受的美味。

  凭借一贯的高品质,青啤在海外树立了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象,远销世界90多个国家和地区。在德国,当地啤酒售价在0.8-1欧元,青岛啤酒的售价在3欧左右,同类啤酒中属中高端产品。

  世界品牌实验室(WorldBrandLab)近日在北京发布了2016年(第十三届)《中国500价值品牌》排行榜。青岛啤酒以1168.75亿元的品牌价值在中国啤酒行业连续13年保持领先。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆分别以155.76亿元、113.67亿元和45.58亿元同时上榜。

  《财富》杂志近日发布的2016年“受赞赏的中国公司”排行榜,青岛啤酒连续11年榜上有名。这项涉及产品和服务的地位、长期投资价值、公司资产的合理利用、创新能力、管理质量、财务稳健程度、吸引和保留人才的能力、社会责任、全球化经营的有效性等9项标准的选择,目前已成为中国公司软实力的重要参考。

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