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    2015年年初，在天津卫视一档名为《卧虎藏龙之创战英雄》的大型全民创业类节目上，杜子建带着一款号称可以媲美千元茅台的低价“老杜酱酒”向传统酒业宣战。在节目中他表示，要做老百姓都喝得起的贵族酒，还夸下海口：“截止目前为止，我杜子建做酒没有对手。”

    这款同样产自贵州茅台镇的“老杜酱酒”每瓶售价仅50元起，最高不过200元。为了证明产品品质，杜子建还将所有酒的质检报告、成本都在其新浪微博中公布出来。“当时传统行业的酒商都傻掉了，说老杜你不能这么玩，”他有点儿得意地说道。

    拆白酒的台,根本是“走自己的路，让别人无路可走”，价格可能是最初他发现这个生意有做头的原因。在杜子建看来，白酒行业的价格一直都不透明，水太深。最近几年，受大环境影响，高端酒业危机凸显，大部分酒业和酒商陷入价格和库存危机，但酒价却一直不愿屈就。因此，他决定要用他的方式把白酒价格干下来。

    将目标消费群体瞄准为普通大众，擅长微博营销的杜子建把自己的粉丝发展为销售代理，以微博为阵地，在全国范围内快速织起一张销售大网。他说，他的酒只在网上卖。

    这种不按常理的出牌方式让人不解，甚至质疑，包括杜子建的好朋友“通灵珠宝”总裁沈东军都毫不客气地指出，善于营销的杜子建不一定会做管理。而关于酒的品质、售后，质疑声更多。毕竟，在很多人看来，杜子建并不懂酒。尽管他被人称之为“微博营销之父”，但如果产品不行，营销等于零。

    “我的优势就是我不懂酒。懂，我就不来了，水太深就怯了。我跟这个世界没法沟通，我只告诉你，我来了。”面对质疑，杜子建的回应幽默中带点霸道。他表示，他对酒的品质的自信已经到了嚣张的地步。“截至目前，我杜子建做酒没有对手 。”他说道。

    和大多数名人卖酒不一样，杜子建要做的不仅仅是把酒卖出去，而是用他的方式把酒价干下来。因此，迥异于简单的粉丝变现，他信任他的粉丝收编到他的“杜家军”，和他一起卖酒。
 “杜家军”粉丝滚动卖酒网络

    2015年，杜子建成立天下酒仓电子商务有限公司。在产品端，天下酒仓和茅台镇的制酒企业、葡萄酒的原产地生产商达成深入合作；在销售端，代理商从天下酒仓统一订货；在物流端，产品由各个区域的代理商直接发货或者送货上门。

    整条供应链中，除了产品，代理商是关键角色。杜子建把这些代理商统称为“小二”。这些“小二”都是认可他、信任他，愿意跟着他干一番事业的忠实粉丝。

    在新浪微博，杜子建的粉丝数量约67万。和众多微博大V相比，关注他的人算不上多。但是，他应该是最勤劳，也是与粉丝互动最多的博主之一。他每天的大量夜间时间都在微博上刷屏。

    以2016年5月4日为例，从零点发出第一条微博，到当晚9点24分，他刷了整整50条微博，其中一半以上都是和粉丝间的频繁互动。

    “因为我信任杜子建，所以成为了老杜的小二。因为顾客的信任，所以不忘初心继续做得更好。”网友“0769老杜小二”在其微博上写道，并@杜子建。

    杜子建就像是一块榴莲，喜欢他的人无比喜欢，不喜欢的人会心生反感。灰白及肩的头发，山羊胡，消瘦身材，这是杜子建的标志性形象。他童年遭灾，青年入狱，创业失败，曾要轻生自杀，最后写作出名。很多人在读了他的书后喜欢上他，也有人在收看他参加的电视节目《非你莫属》后关注他，还有很大一部分人是在微博上认识他。

    在网上，杜子建是个极具争议的人物。他桀骜不驯，时常口出狂言，思维敏捷，不走寻常路。 因此，当他高调表示要搅局传统酒业的时候，一批忠实的拥护者成为他的小二。

    据了解，目前为止，杜子建发展了近千名小二，他们遍布全国各地。他和代理商之间的关系远远不同于传统酒企和分级代理的关系，有崇拜，有梦想，有共同的利益诉求。

    “群里能力弱、销售弱、有需要大家帮忙的，可以主动说，我们大家一起帮忙，手拉手，相互支持，一起赚钱。因为个人的年纪、能力、思路、环境、性格不相同，能力高低也不同，所以，大家一起要传、帮、带。带出一个好徒弟，是有福报的。”在一个小二群里，杜子建说道。

    叫板传统酒商，让跟着自己的小二们有钱赚，杜子建在做的事情有点“劫富济贫”的味道。而这也是他核心的商业逻辑之一。移动互联网时代，人人都可以成为微型创业者。深谙营销之道的杜子建从粉丝入手，聚集蚂蚁雄兵的力量搭建一张全国范围内的销售网络，快速打开局面。

    “跟我干，打天下！”狠打白酒价

    杜子建认为，价高且不透明是传统酒商的“七寸”，要想深度搅局整个行业，价格是突破点。

    极简的供应链结构是低价策略得以实施。首先，不同于传统的代理商体制，也不同于一般的微商分销体制，杜子建采用的是扁平化的分销模式。也就是说，分销之间没有层级，所有的分销商都从天下酒仓这一个渠道进货，不存在层层加价的情况。

    其次，顾客线上下单，订单由所在区域分销商就近发货，减少物流成本。第三，“老杜酱酒”更多的是依赖杜子建的人格魅力。弱品牌化策略大大地减少了广告开支；最后，分销商 是杜子建的微博粉丝，采用的是线上销售，省去店面租金等成本。

    也就是说，产品从酒厂出来后到各地代理商手中，顾客线上下单后，订单按区域分配给代理商，提供第一时间送货上门。因此，即便是不超过200元的定价也能保证一定的利润。

    相比之下，传统的酒业的操作路径完全不同。尤其是在经销商与品牌投入方面，需要花费更多的人力财力导致成本上升，并最终反应到酒价上。另外，这也迥异于其他名人，或者微博大V简单的粉丝变现模式。粉丝不仅是消费目标，更是合作伙伴。

    “杜子建就是互联网的奇葩，营销流氓。整个酒业摸不透，又莫名其妙发展。”中国红酒网总裁董树国在微博中写道。都说：“外行人看热闹，内行人看门道。”可是，杜子建的玩法，很多业内人士也不是很看得懂。

    “经济环境不好，各种创业风险都大，不如跟我卖酒，法国原装、波尔多产区，从此以后就别再喝假酒了。跟我干、做小二、卖红酒、打天下、卖不掉、就退货、跟团队、学营销，千军万马，覆盖全国。”这是杜子建在微博上发布的“招聘贴”。

    虽然新浪微博2015年财报显示，微博的用户规模、活跃度和收入均实现高速增长，但一个不可否认的事实是，通过微博粉丝实现变现的难度正在加大。在这种情况下，被称之为“微博营销之父”的杜子建以微博为阵地进行再次创业，是基于怎样的考虑？

    传销式白酒行不行？

    杜子建首先是个生意人。

    杜子建自诩是生于60年代的90后。早在微博兴起之初，他就发现了其中的商机。他不顾合伙人的反对，毅然将盈利还不错的选美公司转型为网络营销公司——华艺传媒，帮助企业进行网络营销来实现盈利。据了解，华艺传媒是第一批进入网络营销领域的网络营销公司。

    之后，杜子建开始在微博卖自己的“老杜酱酒”。从帮别人营销到自己销售，他的资源优势非常明显。

    首先，杜子建有一支成熟的网络营销队伍。据了解，除了杜子建之外，其公司还有十几名资深网络营销人员。他们组成了强大的网络营销导师团，带领、帮助上千粉丝提升营销技巧。

    “公司给予最大的支持是公司的营销培训支持，包括杜总有时候会在群里讲课，或者是华艺课程，代理参加会打折，甚至是一些内部的课程免费给代理。另外，成为代理后就会加入群，里面有很多销售厉害的代理，可以相互取经。所以，不要担心自己的销售水平不够。”天下酒仓的工作人员这样回复《天下网商》记者。

    “我 其实还是有点本事的，几千个小二，当初没几个人懂网络营销的，绝大部分都是生手，什么都不会，如今却培养出很多能手，甚至高手。小得意！”杜子建自夸道。

    其次，杜子建本人积累了一定数量的好质量粉丝。杜子建喜欢刷微博，玩互动。他的微博首页总是呈现一片欢乐的景象。粉丝和他之间建立了一种强连接。因此，当杜子建推出“老杜酱酒”，他的粉丝不仅成了他的第一代代理商，也成为他的第一代用户，撑起了他的第一轮销量。

    在营销圈，杜子建有自己的人脉资源。因此，在微博上这些他的圈内好友也经常会为他的“老杜酱酒”捧场，很大程度上为杜子建的品牌做了背书和传播。

    但是，商业的本质是盈利。好的产品不仅需要好的营销，还需要高效的供应链以及好的售后服务。面市一年多时间的“老杜酱酒”的市场表现如何？

    当《天下网商》咨询天下酒仓工作人员时得到的答复是：“数据暂时不对外公开。”如果数据漂亮，一向高调的杜子建为什么不亮出来？对于他的商业模式，外界也存在不少质疑。

    首先，代理商质量参差不齐。杜子建称其全国代理商有上千人，但据其内部工作人员介绍，目前只有800余人。首次打款10000元订货就可以成为代理。这种低门槛准入机制使得代理商质量参差不齐，尽管有内部培训，但销售成果与售后服务都难有保障。

    其次，实则还是做关系买卖。“老杜酱酒”的大部分代理商都不是微博大V，或者网络意见领袖，因此，他们很难在线上进行流量变现。他们更多的还是在个人朋友圈卖，做的还是人情买卖，起量慢“销售量看个人能力。” 一位西安的小二告诉《天下网商》记者，如果小二有人脉资源可以整合，做起来比较容易。目前，全国做的好的也是有团队，有大量客户的小二，但是，对于资源少，人脉窄的人来讲，难度很大，利润空间也很小。

    第三，效率太低。代理商遍布全国，并且有一定的区域保护。但是对代理的管理、分配机制并不完善。有些订单还需要杜子建在微博上进行人工分配给某区域代理，效率低。另外，用户对产品的反馈也只能通过各个代理商零散收集，在消费者体验方面难以形成闭环。

    再者，竞争壁垒结实。杜子建建立的商业模式很容易被更大的电商类酒企打压，比如酒仙网等。他们同样采用去中间化、减少销售环节，降低价格。一旦他们加入，建立的壁垒很容易被攻破。

    而关于售后杜子建的态度是：“赔、赔、赔”、“如果发现假酒罚一万”等等，并没有建立长效的售后机制。

    在杜子建看来，他做的不是一门生意，而是在塑造一种价值观——让信用回到生活回到你我。为此，他还创建了“信字号电子商务公司”，给表现好的小二颁发“信字号”证书。他坚信，未来社会最紧缺的不是智能科技，不是金融创新，而是诚信。

    这或许是杜子建的商业判断，也或只是他的一种商业情怀。但不管怎样，他首先得把酒卖起来。