解析五粮液家乡人酒的运作密码家乡人酒
2016-04-01 14:58 热度：
在新近诞生的白酒品牌中，五粮液家乡人酒被炒得沸沸扬扬。从2009年8月上市到2010年秋交会，整整一年，家乡人都被经销商们狂热追捧。这在白酒商品严重过剩，经销商们越来越理性的今天，实在让人费解。家乡人以其大手笔的运作令业内人士高度关注，笔者的多位省外经销商朋友也迫切想了解家乡人的情况，向笔者打听。为解经销商朋友心中疑惑，笔者专程拜访家乡人执行董事杨钦先生，请他就广大经销商关心的主要问题进行解答。
问：家乡人上市一年来进行的大手笔运作引起了广大经销商的强烈关注。家乡人如此大手笔的投入底气来自何处?
答：家乡人项目在运作初期就做好了远景规划，明确了家乡人发展方向——做有影响力的全国品牌。
能否将一个品牌运作成为全国性的大品牌，有几个重要因素：一个是项目潜力、品牌潜力；二是企业实力，包括资金实力和企业资源配置能力；三是团队执行能力。业内人士普遍认为，家乡人是一个可以引起人们内心共鸣的品牌，具备做大的潜质，尤其是这一品牌作为五粮液的嫡系品牌，延展空间更广。从企业实力来讲，家乡人的投资方九方国际集团是久负盛名的国际投资企业，资金实力相当雄厚。另外，我们人力资源也基本储备到位。所以，我们有信心也有能力把家乡人做大、作强。
问：家乡人一上来就在央视进行大量的广告投入，这让经销商们倍受鼓舞，但也有经销商担心这样的投入能否持续？
答：央视作为全国最有影响力的电视媒体，其品牌效应不可估量，对品牌的提升效果也非常显著。当然，在这样的大媒体投放广告，并不是所有的企业都有能力投入和愿意投入。家乡人一上市即选择在央视投放大量的广告，是经过慎重考虑和长远规划的。
另外，我们清醒地认识到，企业的品牌建设并非一蹴而就，宣传必须持续和有延续性，这里的持续性与延续性主要指根据品牌成长与公司市场运营的不同阶段，采取对应的符合酒类品牌发展的组合策略，系统地考虑。我们已做好的相应规划和准备。如果市场需要，品牌需要，我们将有计划地在优质媒体投放有助于家乡人品牌快速成长的广告。所以不必担心宣传没有延续性。
问：有细心的经销商发现，家乡人在央视投播的广告九月和十月停播了，是资金出现了缺口还是别的原因？
答：需要明确告诉大家的是，家乡人的广告经费是专项资金，不存在资金缺口问题。家乡人中途停播，一方面是因为公司考虑提升产品综合竞争力，对个别产品进行优化改良；另一方面，公司与专业策划公司合作，对家乡人品牌内涵与价值体系进行重新确立，期冀提炼出一套符合家乡人酒品牌性格的文化元素。家乡人的广告前一段时间播出后，受到行业人士的普遍关注，但很多专家也给我们提出意见：广告所诉求的文化内涵有些空泛，缺乏个性。因此，我们虚心接受大家的意见，重新进行广告创意和制作。新创意的广告中品牌文化诉求强调大家概念、强调人的社会价值观，品牌内涵在原来的基础上进一步得到提升。目前，以“大家故事，中国情怀”为品牌诉求的新广告片即将制作完毕，估计将于11月在央视正式呈现。
问：有经销商朋友认为家乡人前期推出的产品中，高端产品品相有所欠缺，与其价格不符，家乡人是否考虑调整高端产品包装?
答：我们的目标是打造行业中性价比最高的商务、公务用酒。经销商朋友所反映的产品包装档次问题，我们经过市场调研与产品测试，已有明确意见。为此，我们请行业顶尖的设计师对产品包装重新做了设计。新包装广泛征求了经销商与消费者的意见，普遍反映新包装的品相要比老包装好很多。很快，改良后的新包装产品将正式投入生产与上市。
问：现在的产品销售并不是招到代理商工作就算完成，要将市场运作好单靠代理商的力量已很难实现。家乡人是否会在局部市场协助经销商精耕细作？有何具体运作思路？
答：对于营销模式，我们有过深刻探讨。现在已不是厂家招到代理商就万事大吉、坐享收成的年代。
我本人进入白酒行业也快二十年了，目睹了白酒行业营销模式演变进程。早些时候，只要招到经销商，剩下的工作就由经销商完成，厂家可以坐等返单。但是随着新营销理念的引入，市场竞争的加剧，川酒原来那种只重招商不重后期跟进的粗放销售模式已越来越不适应市场。
如果厂家或品牌运营商一开始就指望坐享其成，注定他和经销商商合作不会长久，也无法真正从市场获得收益。真正的收益应该来自市场，来自消费者的购买，而不是想方设法掏经销商的腰包。我们评判一个市场运作成功与否，会从以下四个要素来评判，即：“铺货率、推荐率、自点率、占有率”。铺货率保障了买得到，高铺货率也给从众的消费者以“愿意买”的理由，如果首次购买后我们的产品质量优秀，则消费者将再次购买，从而形成了“自点率”，“自点率”很高的时侯，我们就谈得上“占有率”了。因此，新市场环境下，我们会与经销商携起手来，整合双方优势资源，对重点市场进行精耕细作。
问：现在的代理商除了关心品牌和企业实力，更关心厂家的后续支持，因为单靠经销商的力量很难将市场做深做透。
答：我们有一个理念：对于重点市场，开发一个市场就要做活一个市场。我们强调资源聚焦，集中主要资源到重点市场。所以我们招商后就要对重点市场进行全方位的跟进服务。而且，一旦确定为核心市场，我们就会不遗余力地跟进投入，包括人力投入和市场费用投入。我们的市场投入费用不会限定在固定的范围内，而是根据市场需要进行有效的投入。
问：在市场投入方面，大多数厂家都是先由经销商垫付费用，后由厂家报销，也出现了报销不及时或不兑现的情况，家乡人的市场费用是怎样管理的?
答：在这一点上，我们与很多知名品牌的运作办法比较相似，对于重点市场，涉及区域市场的战略投入，往往由公司占据主导；而线下运作一般采取厂商双方共同确定投入，经销商实施，费用由公司核销的办法，根据具体情况而定，但对于市场费用的申报与核销，我们强调四个字，即：“速度”与“灵活”，只要明确了的费用投入项目，公司一定会以最快的效率及时处理并兑现给客户。我们的产品上市一年来，还没有出现因为市场费用报销不及时或没有兑现承诺而导致经销商不愉快的现象。我们认为诚信是厂商之间长期合作的基础。
问：现在的白酒营销有些是在渠道环节下功夫，有些是在终端环节下功夫，家乡人在营销重点在哪里？
答：事实上，市场营销是一个系统工程，它需要各个环节的协调和平衡。产品的完整销售过程是从厂家经过渠道环节最后到达消费者，每一个环节都需要公关。最理想的销售效果是要消费者重复购买。如果只重终端促销或品牌推广，产品很难顺利到达终端；相反，如果只重渠道建设而忽略终端促销和品牌推广，就有可能出现产品上货架后不动销的情况。我所说的营销各个环节平衡就是既要重视渠道攻关，也要注重终端促销和品牌推广，二者不可偏废。这需要有大量的人力和财力投入，我们已做好了相应的准备。
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