澳洲酒水零售 七成出自超商 给我们带来何种思考?国际酒业

2017-06-07 17:15 热度:

    前不久,罗伊摩根研究机构发布了澳大利亚葡萄酒零售市场份额变化调查,最值得注意的是超过七成市场份额都是连锁超商占据的,独立烟酒店和酒吧附带的商店较去年则不断下滑。其中市场变化的原因值得深究。

    两大巨头架构起澳洲酒业的“零售王国”

    作为澳洲最大的零售集团之一,Woolworths集团几乎占有市场份额的半壁江山(49.2%),其中旗下Dan Murphy’s(丹墨菲),这一个品牌就占了澳洲零售行业的三成,目前全澳有200多家门店,一般开在大型商场或交通、停车便利的独立商业地段。丹墨菲是一家专业的大型酒水超市,场地最少要求数千平米,门类齐全,从低端到顶级葡萄酒基本涵盖。雇有专门的价格对比团队,每天搜索竞争对手的各种标价,主打广告语是“如果你看到了更便宜的价格,我们承诺比它还低”,省去了货比三家的麻烦,节约了顾客时间成本,市场份额上升到三成值得学习和深思。


    Woolworths集团旗下BWS体量较小,百十平米居多,一般开在居民区Woolworths超市的隔壁,目前全澳有1200多家门店,占市场份额近17%。店面布置较为简单,以主流大牌的中低端产品为主。非常便于来超市购买食品的顾客,顺便买些葡萄酒回家佐餐。一般来讲,店面产品较少,顾客驻店时间较短。

    第二大商超Coles集团占据的市场份额为15.5%,远远落后于前者。旗下First Choice品牌连锁店,类似丹墨菲,也是大型酒水超市,目前有105家门店,有5%的市场占有率。Liquorland则类似于BWS,居民区超市旁的小型酒水超市,全澳500家门店,有近一成的市场份额。Vintage Cellars另辟蹊径,虽然只有83家店面,占有1.3%市场,但是产品倾向于高端,面对精品酒消费人群。

    其他的新兴连锁商超例如IGA、Aldi等分别占有3%左右的市场份额。独立烟酒店、酒吧附带商店、和免税店的份额均较过去有下降。

    【深度解读】:多元整合与个性化服务

    大型连锁商超自身针对不同的市场定位,既有大型葡萄酒专卖店(例如丹墨菲),更加专业化、全系列化;也有超市旁小型烟酒店(例如BWS),方便老百姓日常所需。一个集团内部细分,几乎满足了所有消费者的需求。

    大型连锁商超也有专业资源来设计更能提高顾客购买体验的店面、货架展示等等。不是让顾客进店后买完自己所需的酒水就离开,而是研究如何增加顾客驻店时间,如何多方面的展示更多更好更优价的产品,来吸引更多的消费。


    同时,大型连锁商超不再甘心于只做零售商,其不断地将业务拓展到上游。商超自有品牌越来越多,产品层次不断扩大,利润点高,因此高层对店面的销售人员有“自有品牌”销量比例的硬性绩效指标。另一方面,由于连锁商超市场份额的不断上升,话语权越来越大,对中小葡萄酒生产商和酒厂有不利的因素,其不得不更加依赖连锁商超来拓展渠道,降低出厂价格同时支付更加高昂的上架费。

    独立烟酒店的份额虽然下降到了仅占市场一成,其关键在于如何守住市场不再下滑。笔者看来,要么细化产品,要么深化服务。笔者在澳考察期间,发现生意好的独立烟酒店往往是不走寻常路的:有的只卖半瓶装(375ml)葡萄酒,有的专注于大瓶装(1500ml);有的以老年份酒为主打,有的专注于名庄大酒;有的店面虽然产品上特色不太明显,但是老板或股东是葡萄酒或侍酒大师,或者著名葡萄酒评论家,专业建议和特色服务往往能够吸引人。切忌在产品种类和价格方面同质化,避免正面迎战商超巨头。

    对于葡萄酒消费者来讲,中短期内,两大商超巨头互相争夺市场份额,可以从中享受到优惠的价格。但是市场整合趋势不断扩大,长期也许有一日,当Woolworths集团市场占有率从现在的半壁江山增长到八九成,形成垄断,市场价格又会出现什么变化呢,我们拭目以待。

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