资讯

     科罗娜（Corona）来自墨西哥的啤酒公司莫德罗（Grupo Modelo），是美国排名第一的进口啤酒。在去年《速度与激情7》拿下15亿美元票房之后，科罗娜又一次点燃了神州大地对于激情的渴望。

    2012年6月，百威英博宣布将收购莫德罗剩余的50%股份。而为了通过美国司法部的反垄断调查，莫德罗在美国的独家永久经营权将出售给星座公司（Constellation Brands, NYSE: STZ，其实之前已经成立了合资公司五五分账）。

    这种不断上演的类似剧情，想必一些球友也十分熟悉。

    回到科罗娜。自从消息公布，星座公司的股价就一路绝尘而去。

    公司的总债务占比也因此飙升到了49%（让我想起了命运截然不同的合生元）。然而高负债对于星座公司来说并不是什么事儿，因为除了红酒业务稳定之外，科罗娜的火爆销售，一直都让所有海外竞争对手眼红。

    让我陷入迷思的是，在著名的啤酒评分网站RateBeer上，Corona Extra的加权平均分只有1.7分。

    而满分，是5分...

    既然产品品质不行，那成功必然是归功于营销。

    科罗娜最早成为美国的现象级产品是在80年代中期。

    当时的美国大学生怀着“人生苦短，及时行乐”的伟大理想，在Spring Break期间潮水般涌向弗罗里达州的Daytona Beach和德克萨斯州的South Padre Island等圣地。

    他们追崇的是颓废和性解放，酗酒和纵欲是沙滩派对上永恒的主题。

    在洒满各种液体的圣地之中，当然少不了物美价廉的墨西哥。在那里，4美元一箱的科罗娜受到了浪子们的热烈追捧。除了便宜和logo醒目之外，加柠檬片的喝法，也如同tequila的舔盐吮柠檬一般，增添了一种玄学般的宗教仪式感，让科罗娜在众多平庸的墨西哥啤酒中成功脱颖而出。关于加柠檬片的起源众说纷纭，并不存在一个官方说法。个人认为，越是商业化的说法就越可信，it's all about business。

    这些学生回校后，会不留余力地向朋友们炫耀，而“科罗娜”这个词也伴随着他们所描述的各种疯狂沙滩派对，深深地在听众们的脑海里留下了烙印。所以在最早的时候，即使科罗娜发祥于沙滩，她在消费者眼中却是“放荡”以及“Party”的代名词，风靡各大酒吧夜店。

    到目前为止，科罗娜的定位都来自于消费者。这在初期并没有什么问题，只可惜人都是善变的，更何况“放荡”和“派对”的定位适用于所有啤酒。所以消费者把这个定位转嫁到其他啤酒品牌之上，只是时间的问题。于是到了1990年，科罗娜的销量就已经跌回3年前的水平，仿佛一夜回到解放前。

    正如土耳其的厄兹蒂尔克大帝所说的一句名言：“我所给予你的，也必将由我收回。”

    90年代初期，美国正经历着高通货膨胀和高失业率，人们的生活和工作压力日益加剧（整个90年代实际上是美国的黄金十年，但后来经济腾飞的真正原因并未盖棺定论，也是经济学家们一直所热衷的话题。详情可参考《令人惊艳的十年》，作者为美联储主席耶伦）。

    差一点成为商学院经典失败案例的科罗娜，敏锐地抓住了美国人民这一心理上的变化。她在“切场景”上回到了最初的起点 - 阳光和沙滩，不是美国的沙滩，而是墨西哥的沙滩：如果你希望“逃离”压力，目的地必然是越远越好；当初的那群大学生，和如今踏入社会饱受折磨的那群人，是同一批人，而墨西哥的沙滩正代表着美好的回忆。

    在那个家和公司以外的“第三空间”，你将开启一瓶科罗娜，加上柠檬片（甩掉了放荡和party的定位，为什么没有甩掉柠檬片？），抛掉一切烦恼，尽情享受。

    逃离压力 = 阳光和沙滩 = 科罗娜

    这是一个简单的等式，这是科罗娜给自己的定位。只是这一次，她的成功持续了二十多年。

    其实“第三空间”这一概念也同样被星巴克引用，不同在于星巴克提供的是空间，科罗娜提供的是空间里的产品。同一个概念，可以有不同的玩法，但其本质是给予消费者改变生活的希望，这也是我对伟大产品和服务的定义。尽管这些概念都是资本家们捏造的，正如我前面提到的厄兹蒂尔克大帝其实并不存在，消费者并不会因为购买某个东西或者享受某种服务，就真的拥有一种全新的生活。但至少，他们会让你确切感受到希望的存在。

    人的一生，还有什么比希望更有价值呢？

    最后，很不好意思的宣传一下我们的WX公众号，三钱二两，欢迎大家关注。