资讯

    近两年，白酒行业发遭遇重大挫折：塑化剂风波、勾兑门事件使白酒行业处于舆论的风口浪尖；在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下，高端白酒业更是出现行业的冬天。在这样的背景下，许多高端白酒生产企业销量大幅度下降，出现亏损，五粮液的2013年业绩快报显示，公司全年实现营业收入247.17亿元，同比下滑9.13%；实现净利润79.73亿元，同比下滑19.75%，企业发展面临困境；而另一方面，中低端白酒人气却在上升。同时，白酒行业生产能力过剩，许多企业出现了大量的库存积压。为应对当前的困难，企业采取了一系列营销措施以促进销售。但是，白酒行业正经历着一次大的调整，据有关人士估计，此次调整或会持续3-5年。

    二、白酒行业发展面临的问题

    纵观白酒行业发展面临的问题，主要有以下几个方面。

    （一）需求方面

    1、人口结构的改变导致社会需求结构的改变，白酒行业消费群体逐渐萎缩。随着社会经济发展，80、90后已成为主力消费群体。该消费群体的特点是：崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣；他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃。因此，对年轻一代的八零九零后来说，红酒、冰啤酒等都是上佳的选择，白酒在他们心中没有一个清晰的定位，他们对白酒也没有特别的消费偏好。在这样的背景下，白酒行业的消费群体有逐渐缩小的趋势。

    2、国家政策的影响。新一届政府在反腐方面力度较大，从去年到今年相继出台了一系列政策。特别是限制“三公”消费，使高端白酒行业遭受重创，白酒销量下降幅度较大，白酒行业卖方市场的优势逐渐消失。有机构整理研究了A股酿酒行业2013年29家上市公司的财务数据，研究结果显示，酿酒行业的预收账款普遍下滑，而应收账款却在增加，白酒行业面临的不利因素也更多。

    （二）供给方面

    行业产能发展过快，产能过剩。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但仅仅就在2011年，中国的白酒产量高达1025.6万千升，提前4年，超额完成了2015年的规划目标。产能发展过快，供给过多成了白酒行业一大现状。从近两年的行业环境和宏观环境来看，未来的时间里，减少库存、去产能将是白酒行业要解决的重要问题。 

    （三）竞争方面

    1、行业竞争愈加激烈，可分配资源也更少，也就是进入红海时代。在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知；在这里，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。白酒作为传统的行业之一，许多资源都已被瓜分殆尽，想要在现有的条件下获得较大幅度的增长难度较大。因此，必须开辟蓝海市场，寻找新的利润空间。

    2、电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。

    三、对我国白酒行业健康发展的建议

    对于我国白酒行业所面临的问题，白酒生产企业应当拓宽思路，寻找解决办法，总的来说，可以从以下几个方面着手：

    （一）白酒生产企业必须树立正确的观念，以迎接挑战。

    在过去几年，高端白酒行销全国，但近两年销量大幅下降；白酒生产企业必须认识到，高端白酒业卖方市场的优势已逐渐消失，但也并不意味着白酒业的冬天会一直持续下去，应该重新树立信心，发现新的市场机会；中低端酒的盈利，是一个难得的机遇，企业要把握机会，开创自己的特色产品；同时，面临消费群体萎缩的情况，白酒企业必须认真分析调查，在产品、营销、管理、渠道等方面加以改进，以迎合消费者变化的需求。

    （二）白酒生产企业必须要了解市场需求，生产人们需要的产品，走产品差异化道路。

    从去年的形势看，高端白酒的销售遭受重创，但是一些中低端品牌白酒销售依然可观；同时，随着人们对健康越来越重视，保健酒也颇受人们青睐，如劲牌的劲酒就取得了不错的销售成绩。因此，白酒企业要想获得利润，留住顾客，就必须走产品差异化道路。高端白酒的生命周期已经进入衰退期，利润空间已经较小，企业应根据市场调查情况，生产适销对路的产品。中低端白酒市场潜力巨大，企业可根据自身实际，开发中低端白酒，迎合市场需要；同时，保健酒和地方特色酒也有巨大的发展空间。

    （三）白酒生产企业要做好营销工作，吸引消费者。

    市场营销的目的，是要满足人们的需求和需要。因此对白酒生产企业来说，最重要的的是做好市场调查工作，了解人们的真实需求和欲望，根据消费群体的特点，选择适当的营销方式。当前，我国酒类营销比较成功的有定制酒营销、圈子营销、事件营销等，其中的定制酒营销使许多酒品牌取得成功。同时，企业也应当将各种促销组合相结合，对于具有较大市场潜力的产品，企业应根据自身实际，进行一定的广告投放，辅助以销售促进、公共关系策略，以此达到较好的宣传效果。

    （四）白酒生产企业要选择正确合理的销售渠道，线上线下相结合。

    渠道设计对于企业产品流通、及时消化库存、加快资金周转具有重要的作用。对于白酒生产企业来说，要不断完善本企业的分销渠道，采用长渠道模式中的密集分销；同时，要完善与批发商、零售商的关系管理机制，及时发现并纠正窜货现象；要加强物流系统的建设，缩短资金周转周期；同时，要不断完善服务，做好对经销商的服务，取得经销商的尊重和支持。除了传统的实体店销售渠道，企业还应该实行网络销售策略，这就要求有相应的资金、人员、物流等与之相配套，因此线上线下的渠道建设应结合起来。对于网络销售中物流的选择，若企业资金实力雄厚，有完善的管理系统，可以采取自建物流的方式；反之，可以采取第三方物流进行货物配送。

    （五）企业要加强库存管理，精简管理层级，培养高素质的管理人才。

    企业在生产过程中，必须要进行严格计划和控制，对于白酒企业而言，特别要加强库存管理。过去几年，白酒行业生产扩张，生产能力过剩，不少白酒企业积压了大量库存，从而给资金周转带来较大负担。因此企业要需要控制好市场供需平衡，同时还需要真正地对渠道的库存进行动态管理。同时，许多白酒企业管理层级较多，组织关系冗杂，因此应该在保证日常工作正常运行的基础上，减少管理层级，这不仅有利于节省成本，同时可以尽量避免传达信息时因层级过多而造成的信息失真。当然，企业也应当做好人才选拔工作，选拔具有责任感和创新意识的管理人才，定期对企业管理人员进行培训，提高其素养，只有这样，才能不断为企业注入新的活力，促进企业正确决策和长远发展。