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　　贵州茅台随着“十二五”规划的胜利收官，“十三五”规划已经开始全面布局，如何打响下一个五年战役，需要深刻总结“十二五”期间的经验收获，从而推陈出新。

　　去年是改革深化的关键年，推出了多项经济领域重大改革举措，社会各行各业均经历着结构调整和动力转换的严峻考验，国企改革更是走向深水区。在受到震荡的行业中，传统行业又是首当其中影响更为明显，白酒市场就是最具代表性的行业之一。

　　自2012年以来，中国白酒行业在国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断、新交规等政策频繁出台的综合影响下，过去所依托的政商消费大幅减少，白酒行业的市场环境可谓一夜剧变，进入深度调整期，面临着前所未有的严峻挑战。但对于任何行业来说，挑战与机遇总是并存的，能经得住时代的洗礼，才能浴火重生。以“十二五”期间表现抢眼的贵州茅台酒为例，我们来盘点一下作为传统行业典型代表是如何在这经济下行压力最大、行业调整最深、市场变化最快的五年里实现逆势增长的。

　　立足生产

　　“十二五”期间，茅台集团公司实现白酒产量大幅增长，其中，茅台酒基酒较“十一五”期间增长72%，年均增长4.13%。

　　期间，茅台采取了一系列措施保证白酒产量。生产厂房的新建增加了产能；“师带徒”让茅台的酿酒技艺得以传承；斥资巨额进行生态节能改造保护环境；有机原料基地的建设则为茅台酒的质量提供保障。

　　“十二五”期间，茅台引领贵州白酒产业跃居全省“五张名片”之首。股份公司利润、市值超过国际酒业巨头保乐力加。

　　营销转型

　　“十二五”期间，茅台集团白酒销量较“十一五”期间增长78%，年均增长11.09%；销售收入较“十一五”期间增长233%，年均增长21.85%；利税较“十一五”期间增长253%，年均增长22.24%；利润是“十一五”期间的258%，年均增长23.49%；上缴税金较“十一五”期间增长222%，年均增长22.85%；企业总资产增长3.19倍。五年间，资本保值增值率均在121%以上，净资产收益率均为20%。

　　销售数据的提升，也是茅台营销思路的提升，在营销领域，茅台在2011-2015期间，做出了如下转变：

　　营销理念创新，“八个营销”发展为“九个营销”；营销模式创新，建立多元化销售渠道。“十二五”期间，茅台营销理念与时俱进，提出了“智慧营销”，整合电子商务、自营店、经销商等线上线下资源。逐步吸纳各级优质酒商加入茅台营销网络，构建智慧营销模式，打造茅台云商平台，一期云商平台已完成经销商APP、消费者APP 系统开发；探索与“滴滴出行”、“多彩贵州”等单位战略合作；与部分大型连锁商超、地方优势商超、电商等机构初步建立协调、沟通机制，探索指定供应商制，渠道规范成效初显。引导、鼓励经销商进行渠道整合，充分调动经销商积极性。新成立了个性化定制酒公司、茅台酱香酒公司、白金酒公司、推出女性专用酒“悠蜜酒”等。

　　以“金奖百年”等重大活动为契机，推进“文化营销”、“事件营销”。2015年为茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年，以纪念茅台酒“金奖百年”等重大活动为契机，茅台分别在香港、莫斯科、米兰、旧金山等国际城市举办茅台酒金奖百年纪念活动，邀请国际名流、政要、经销商代表、各省经销商联谊会会长参加，扩大品牌的国际影响力。在各省会城市开展了31 场“金奖百年”庆典活动，邀请社会知名人士参与，通过文化宣导提升品牌美誉度。连续4 年开展了“国酒茅台·国之栋梁”公益活动，展示了良好的公司形象和产品形象。

　　优化产品结构，确定“一曲三茅四将”酱香系列酒品牌战略定位。除茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱、仁酒等酱香系列酒外，酱香酒公司还推出了新品贵州大曲、王茅酒、华茅酒、赖茅酒，形成“一曲三茅四将”的品牌构架，为茅台集团发展增加动力，打造新的经济增长点。

　　发展文化

　　大力建设国酒文化。在发展生产和卖酒的同时，茅台对国酒文化的建设和宣传也一直占据重要地位。投巨资升级改造茅台中国酒文化城，大幅提升旅游配套服务能力。编辑出版《国酒茅台工运史》、《独步酒林》、《酒国》、《大国酒魂》、《红色茅台》、《茅台酒收藏大典》、《国酒文化从书》(《百年茅台》、《品味茅台》、《风雅茅台》、《光影茅台》) 等书籍。与《人民文学》、凤凰卫视展开合作，以博鳌亚洲论坛、生态文明贵阳会议、贵州人和国酒茅台足球队等高端平台和活动，大力推介国酒文化。

　　荧屏上刮起“茅台旋风”。与央视电影频道举办的“茅台里的中国故事·中国影响力青年导演剧情短片创作季”活动，对在活动中脱颖而出的十部微电影进行展播。投资拍摄40 集电视连续剧《赤水河·国酿》，并获得播出许可证。与潇湘电影集团合作拍摄电影《国酒》，讲述茅台发展历程，已在全国院线正式上映。创作反映百年茅台的大型影像歌舞诗《天香》，厚重的主题与精彩的编排获得了广泛好评。制作完成了大型电视纪录片《百年茅台》和企业简介片《大国之酿》，《中国酒文化教材》等文化推广项目产生了积极的反响。

　　纪念金奖百年开启新征程。以“香飘世界百年，相伴民族复兴”为主题的贵州茅台酒金奖百年系列纪念活动在上海、香港、莫斯科、米兰、旧金山以及全国主要城市举办。美国旧金山市政府还将每年的11 月12日设定为旧金山的“茅台日”，为中国传统文化在世界范围的传播提供了新的参考。

　　公益责任

　　茅台集团在公益事业上投入力度逐年增加。持续大力参与和支持国家文化、教育、体育、科技及公益慈善事业，大力支持人民军队和国防建设、生态文明建设，先后荣获我国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖——最具爱心捐赠企业”奖项、“贵州省企业社会责任报告十佳企业”称号、“中国工业行业履行社会责任五星级企业”称号、“第十届人民企业社会责任奖年度企业奖”、“中国食品企业社会责任金鼎奖”，成为行业内唯一连续7 年发布《社会责任报告》的企业。

　　自“十一五”以来，茅台在公益事业方面的投入已经超过13亿元。成为全国最有爱心和最具社会责任感的企业之一。2012 年开展“国酒茅台·国之栋梁”公益助学活动以来，茅台集团已连续四年累计向该项目捐资4 亿元，资助了8 万名来自全国各地贫寒家庭的优秀学子，而该项目也被外界评为是希望工程实施以来国内爱心助学活动中捐助金额最大、受资助人数最多、覆盖面最广、影响力最深远的公益举措，在社会各界产生了巨大影响。该项目也成功入选“中国企业社会责任十大优秀案例”。

　　玉树、鲁甸地震，茅台第一时间为两个灾区各捐款500 万元；雅安强震，茅台捐助2000万元，支援抗震救灾和灾后重建；捐资2100 多万元成立“心基金”，定向扶助60 个国家扶贫开发工作重点县、救助孤儿和贫困家庭；捐赠1576 万元为西部地区150 万名农村小学生捐赠《新华字典》；捐资1900 万元用于在贵州全省范围内援建100 所“国酒茅台·希望食堂”；投入有机原料基地扶持资金1.81 亿元，使近12 万户农户成为直接受益者；解决当地就业9700 余人；投资1 亿元全面完成“煤改气”工程；连续十余年坚持开展“八一”拥军慰问活动，建立起支持国防军队的长效机制，安置退伍、转业军人近800人，在大企业责任担当方面名副其实。

　　总体来看，过去五年，茅台发展呈现了行业影响力强化、产业规模变化最大、产业结构布局明朗、市场营销活力最足的特征，是品牌在全球影响提升最快的五年，这与茅台积极转型、坚持创新、适应常态、主动履行责任担当密切相关，也为自身“十三五”的发展奠定了坚实基础。

　　今年是“十三五”的开局之年，中国经济发展的特征就是新常态，经济增长速度从高速转向中高速，行业调整的压力仍会继续。如何适应新常态、把握新常态、引领新常态将成为企业进行“十三五”规划的大逻辑。下一个五年，又有哪些行业和企业让我们眼前一亮，且拭目以待。