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提要：　近5年来，传统高端白酒“涨”声不断。52度普通装五粮液目前已涨到700多元/瓶，53度飞天茅台的终端售价更是突破了千元大关。此外，剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河蓝色经典等，都在不断实施涨价策略。一线名酒频繁涨价腾出的价格区间又催生了大批新兴高端白酒，带动着白酒主流消费价格带的不断上移，从而提升高端白酒品牌的溢价能力和企业的整体赢利能力。客观地说，这些品牌的涨价固然有企业经营战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了决定性的市场支撑作用。可以预见，随着消费水平的不断提升，名酒及二线名酒的涨价“竞赛”肯定会继续，从而为优势白酒品牌提供更大的赢利空间。 


    　中国酿酒工业协会统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业的25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业的36.26%。

    　2010年上半年，全国白酒总产量约400万千升，同比增长23.10%；累计销售收入约1200亿元，同比增长41.96%；累计实现利润约180亿元，同比增长45.18%。销售收入和利润增速均创10年来新高，成长性和稳定性继续领先整个酒类行业。在通胀的大环境下，白酒行业持续表现出收入增长大于产量增长，利润增长大于收入增长的良好发展势头。

    　从某种意义上说，传承千年的白酒业近5年来的快速、高效发展，完成了自身的产业升级。那么，曾被贴上“夕阳产业”标签的白酒业，何以在新时代焕发出崭新的面貌，实现持续成长的高景气度？

　　宏观经济对白酒业的影响

    　近5年来，我国经济快速发展，国家税收大幅度增长，人民群众收入水平普遍提高。“收入的提高以及中产消费阶层的崛起，影响和改变了人们对白酒的消费理念和行为。”长期关注白酒股市的中信证券资深分析师许彪博士对记者说：“宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费观念也产生了深刻影响，我国居民消费结构已经达到了升级的拐点，正在由基本消费型向享受消费型过渡，人们选购的酒品不再单纯地满足饮用的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受，这是名酒及二线名酒能够占据市场主流的主要原因。从近年来白酒股市的一路飘红可以预见，享受型消费拉动白酒行业增长将是长期的趋势。”（见表1、表2、表3）

表1：一线白酒上市公司2007年—2010年（前三季）净利润（万元）增长图




表2：二线名酒上市公司2007年—2010年（前三季）净利润（万元）增长图




表3：宏观经济增长推动白酒行业收入利润增长





　　政商务消费成白酒消费升级的最大亮点

    　长期从事白酒行业研究的和君咨询业务合伙人、副总经理林枫分析说，中高端白酒市场超过70%的份额是政务和商务消费贡献的，其中商务消费又从属于政务消费，政务消费群体在行业内被称为“意见消费领袖”。一个高端白酒品牌的流行往往要先被“意见消费领袖”所接受，才有可能为大众消费所接受。政务、商务开支的逐年上升对高端白酒产生了稳定的需求。（见表4）

表4：过去5年中国的消费结构升级



    　政务消费实质就是公款消费，其强大动力即在于接待、公关，基础在于财政收入的强劲增长。江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春说：“2009年，中国高档香烟消费达到747亿元，高档白酒消费415亿元，并且名烟、名酒不断涨价，最具代表性的中华烟和茅台酒基本上是比翼双飞地涨。据一项权威调查，高档香烟消费中，63%属于送礼消费；在高档白酒消费中，46%来自政务消费，35%来自商务消费，只有19%来自个人消费。这些数据充分说明，公务消费的巨大能量是推动白酒消费升级的强大动力。未来很长一段时间，中国的公务消费能力还会进一步释放，这是一个最大的潜力，对整个白酒产业的走势有着决定性的影响。”

    　总体来看，宏观经济对白酒行业产生的影响有以下几点：

　　催生高端白酒 领跑名酒涨价

    　经济发展，收入提高，带动了消费结构的升级。而消费结构的升级刺激了高端白酒的市场需求，直接催生了水井坊、国窖1573等高端新品以及五粮液、茅台、古井贡等品牌的年份酒乃至其它一大批高端白酒。宏观经济增长是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高端酒不断涨价的核心因素之一。

    　近5年来，传统高端白酒“涨”声不断。52度普通装五粮液目前已涨到700多元/瓶，53度飞天茅台的终端售价更是突破了千元大关。此外，剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河蓝色经典等，都在不断实施涨价策略。一线名酒频繁涨价腾出的价格区间又催生了大批新兴高端白酒，带动着白酒主流消费价格带的不断上移，从而提升高端白酒品牌的溢价能力和企业的整体赢利能力。客观地说，这些品牌的涨价固然有企业经营战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了决定性的市场支撑作用。可以预见，随着消费水平的不断提升，名酒及二线名酒的涨价“竞赛”肯定会继续，从而为优势白酒品牌提供更大的赢利空间。