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地产啤酒8招杜绝坐以待毙

2010-07-30 10:39 作者:丁华 我要投搞

        提要:整合营销策划对地产啤酒企业来说需要一个较长的接受和转变过程。但地产啤酒只要能首先在以下几个关键营销环节实现转变,必定能突出强势啤酒品牌的重重包围,打出属于自己的一片天地。

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地产啤酒面对这种强势品牌重围的形势,是不是只有坐以待毙,是不是就没有作为了呢?
     其实不然,强势啤酒品牌确实有许多优势,比如品牌知名度高,有精准的品牌定位, 传播力度大及产能优势等。但多数强势啤酒品牌也有明显的不足,比如品牌形象老化,传播口号针对性不强,产品很难做进一步细分,销售通路太长,渠道不能做到精耕细作等等。强势啤酒品牌的这些营销弱势为地产啤酒留下了生存和发展的机会。
     但如果地产啤酒依然仅停留在推销产品的阶段,没有专业市场调研数据的支持,强势啤酒品牌留下的市场机会也会把握不住。反之,如果地产啤酒能通过对消费者需求、经销商和竞争对手市场调研的基础上,进行精准的品牌规划、产品线规划、传播规划、招商和渠道规划等等,完全可以在一个或几个地方市场取得竞争优势。毕竟做符合消费者需求的品牌和产品才是硬道理。
  整合营销策划对地产啤酒企业来说需要一个较长的接受和转变过程。但地产啤酒只要能首先在以下几个关键营销环节实现转变,必定能突出强势啤酒品牌的重重包围,打出属于自己的一片天地。
第一招
  别再靠拍脑袋进行决策。如果您是地产啤酒的老板或高管,还凭经验做企业的营销决策,请赶快打住。不要说青岛、燕京、华润,许多区域强势啤酒品牌也是依靠调研数据做营销决策。只有通过专业、科学的消费者需求市场调研,销售渠道调研以及竞争对手调研,才能做到准确了解市场状况和消费者的真实需求。因为消费者需求在不断变化,仅靠经验很难判断准。 白酒代理 www.tangjiu.com
第二招
  还停留在推销层次,好产品也难卖出去。中国的市场经济虽然晚于西方很多年,但到今天也有30年的发展历史。推销就是自己有什么就卖什么,在市场资源短缺的形势下当然可以,因为不要票就能买到啤酒消费者已经觉得很满足了。营销与推销的本质差异就在于营销是根据消费者的需求生产和销售产品。首先是有好的产品,还要告诉消费者产品好在哪里,喝后有什么切实的利益等。如果地产啤酒企业还停留在推销层次,品质再好的产品也难卖出去。
第三招
  一定要有区隔竞争对手的品牌定位。简单地说品牌定位就是要让消费者一下就能记住你产品的好处,当想喝某种口味或某种品位的啤酒产品时,首先想到的就是你这个品牌的啤酒产品。就像要喝品质好的啤酒首先会想到青岛啤酒,想喝去火的饮料首先会想到王老吉凉茶一样。不知道你的啤酒产品是否有清晰的品牌定位。
第四招
  搭建好品牌架构,理顺自己的产品线。不是品牌的数量和产品的种类越多越好,不管你的企业是一个品牌还是有几个品牌,都要有自己的主力产品线,形成高、中、低端的产品搭配,能够分别满足不同层次主流消费者差异化的消费需求。打个比方说你家里有3个儿子,每个儿子就需要有不同的性格和优点,这样3个儿子都能顺利地取到三个喜欢不同性格和优点的媳妇。如果3个儿子的性格和优点都一样,找媳妇就要难得多。 酒招商 www.tangjiu.com
第五招
  产品品类要紧跟主流口味。 地产啤酒产品的口味跟着主流市场走或跟着大品牌走要保险一点,比如说纯生、冰纯、冰爽、淡爽、鲜爽、清爽、超爽、精品等等。在这个基础上推出自己个性化的特色产品。 因为仅仅靠产品的口味差异很难取得真正的竞争优势。
第六招
  与目标消费在价值观层面进行沟通。啤酒产品口味方面的诉求是品牌传播的基础,地产啤酒很难在产品力方面具备超出强势啤酒品牌的优势。地产啤酒品牌只有在产品功能诉求的基础上与啤酒产品的主流消费群体(26岁—45岁的男性消费者)在价值观层面的沟通才能最终赢得消费者的认同,突出强势啤酒品牌的重重包围,在区域市场形成长久的局部优势。26岁—45岁的男性消费者,从事各行各业,每天都要面对各种压力、各种挑战。喝啤酒就是为了放松心情、释放压力。当地产啤酒产品的品牌个性和价值观与目标消费者的价值观恰好吻合时,消费者就会认为你的品牌最能理解自己,就是自己想喝的啤酒。
第七招
  没有品牌传播的支撑很难提升产品利润和销量。 地产啤酒的品牌传播主要包括两个方面:一方面是产品销售渠道和销售终端的品牌传播;另一方面是电视广告的传播。产品销售渠道和销售终端的品牌传播主要是指各级批发渠道和各种终端卖场(如超市、社区小卖店等)的品牌传播。主要包括海报、门头、展架等等;电视广告的传播就是企业在当地电视台做广告,宣传啤酒的品牌和产品。这两项广告费用加起来,每年花大约在20-30万,可以说花钱不多,又能够起到明显提升产品品牌和销量的作用。前提是要做专业的品牌规划和市场规划,有好的广告创意。

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第八招
  把控好自己家门口的销售渠道。 地产啤酒的销售渠道和销售终端就在自己的家门口,而多数强势品牌都是外地产品。结果你所在的城市市场大部分被别人占了,自己却被挤到了农村市场。这除了说明产品品牌没有规划好外,企业也没有建立专业的销售管理体系,销售队伍的能力和培训都没有跟上。自己家门口的市场都丢了,其它市场就更难做了。
     若地产啤酒企业能把以上提到的几项重要营销环节规划好,地产啤酒在区域市场打败强势品牌,形成局部的销售优势就不难了。
  

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