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    近年，国产啤酒销量亮起红灯，只2016上半年，华润啤酒营业额同比下降1.8%，青岛啤酒营业收入同比减少8.22%。然而，大量的进口啤酒却开始涌入中国市场且销售情况非常可观，这对青啤、雪花等工业化量产为主的啤酒品牌造成了不小打击。啤酒行业销量持续下滑，未来国产啤酒将向何方发展成了难题。

    市场变化源于消费需求改变

    尽管中国啤酒连续25个月下滑，但通过中国啤酒营销专家方刚先生的分析，我们会发现：2015年，虽然啤酒行业下滑了5.%，但是超高端部分增长了18%，高端部分增长了9%。在这一过程中，我们会看到消费升级趋势的存在。随着消费升级时代的来临，中产阶级异军突起，成为消费主力。这一群体在购买产品时更多考虑的是产品品质与使用体验，消费更注重个性化与多元化。国内大多数啤酒仍处于低端市场，口味寡淡，特点不足，无法满足中产阶级消费需求，消费者厌倦了购买寡淡的低端啤酒，自然销量会下降。

    打造差异化产品 注重品质发展

    与国内啤酒同质化严重的现象不同，进口啤酒差异化突出，酿造时更注重口感与品质。以进口精酿啤酒为例，每种品牌的精酿啤酒都会有不同的口感与味道，并且强调“品鉴”的概念。而在中国，啤酒早就丢失了“品鉴功能”，未来啤酒的发展则应注重找回这一功能，不仅要喝，还要品尝到味儿，闻它的香，感受它的温度。有特点的产品自然会受追捧，口感与味道上的不同体验更能符合消费者的个性化需求。啤酒行业的发展，应跟随消费者需求的变化，在产品上作出调整对策，打造具有差异化特征的高品质啤酒，逐步向中高端产品市场转型。在今年的糖酒会期间举办的“品质生活下 啤酒消费需求大趋势”高峰论坛上，中国啤酒营销专家方刚先生给出过这样的观点“啤酒产品要逐步向国际化、高端化方向发展，啤酒的风味向多元化、多品种的个性化方向发展。个性化即产品创新，实实在在的进行体制的改造。以消费者的满意度为目标的，以技术研究驱动产品升级，形成一个系统的创新，才能有市场”。

    销量连续增长 如何实现逆袭？

    目前，很多国产啤酒已经开始朝这个方向做出改变，青啤等品牌逐渐推出了几款高端产品，可惜尚未看出改观。在“差异化”的路上，山东泰山啤酒成了一匹“黑马”，通过生产差异化的“泰山原浆啤酒”，在行业整体低迷态势下，销量连续两年逆增长102%，今年糖酒会上的招商战绩也很不错。山东泰山啤酒自2010年推出“7天鲜活”的原浆啤酒以来，德国上面发酵、100%麦芽酿造的独特口感和味道就一直倍受中产消费者的青睐，紧接着又研发出“28天鲜活”、22°P精酿等产品，均在市场上大获好评，独有的配送系统与20年坚持的匠心品质，让泰山原浆啤酒成为唯一一支销量中逆袭的啤酒。

    由此可见，伴随消费者对啤酒需求的变化，生产中高端啤酒产品必将是不可逆转的趋势。类似泰山原浆啤酒的高品质产品，或将是未来国产啤酒的发展方向。

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